Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

Опрос должен проводиться  независимым консультантом, гарантироваться  анонимность ответов. Опрашиваются коллеги, аутсайдеры, топ-менеджмент, сотрудники других Филиалов. Каждому задаются 4 вопроса:

1) Как вы оцениваете маркетинг за последний год? Обоснуйте свою оценку;

2) Что положительного вы видите в работе маркетинга?;

3) Что не удается, не сделано маркетингом («узкие места»)?;

4) Что надо сделать срочно?

Ответы на первый вопрос дадут ясность об общем отношении  к маркетингу.

Ответы на второй вопрос покажут, чем стоит гордиться, что  стоит продолжить делать.

Раздел «узких мест»  и ответы на четвертый вопрос помогут, возможно, найти подтверждение планам, критику, новые идеи и предложения.

Итак, рассмотрим возможные концепции совершенствования коммуникационной политики ОАО «Бинбанк».

Для этого представим метод отбора коммуникационных инструментов предложенный И. Манном в Приложении 3.

В связи с этим предлагаются следующие концепции совершенствования продвижения продукции ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде:

Концепция 1: «Маркетинг нулевого бюджета». Сущность данной концепции заключается в совершенствовании маркетинговой политики посредством нулевого бюджета. Комплекс мероприятий сводится к следующему:

– Создание электронной версии рекламных материалов (листовок, писем, брошюр);

– Переход с почтовых рассылок на электронную почту;

– Фокусирование на PR – пресс – релизах, статьях, историях успеха, историях об исполнении наших решений, интервью руководителей и специалистов;

– Наладить систему мониторинга конкурентов;

– Заняться планированием, самообразованием и образованием других, поиском новых идей, освоить новые виды маркетинга;

– Завести папки: «Отзывы клиентов», «Ошибки», «Конкуренты».

Концепция 2: «Расширение». Сущность данной концепции основана на идее расширения региональной сети Филиалов ОАО «Бинбанк». Комплекс мероприятий сводится к следующему:

– Расширение региональной сети Филиалов и банкоматов ОАО «Бинбанк» по основным районам г. Волгограда;

– Поддержание заданного ранее курса коммуникационной политики;

– Дифференциация банковских услуг посредством предоставления более выгодных условий предоставления банковских услуг по сравнению с конкурентами.

Концепция 3: «Общая» (максимального бюджета). Сущность данной концепции основывается на использовании всех девятнадцати инструментов маркетинговых коммуникаций из Приложения 3 по методу И. Манна. Данная концепция базируется на  условии неограниченного бюджет маркетинга предприятия.

Концепция 4: «Ребрендинг». Данная концепция строится на идеи ребрендинга торговой марки ОАО «Бинбанк». Комплекс мероприятий сводится к следующему:

– Целесообразно изменение цветовой гаммы логотипа, так как по сравнению с основными конкурентами ОАО «Бинбанк» уступает по цветовому решению рекламной продукции конкурентов, которая отличается яркостью, чем, несомненно, легче запоминается потребителю, обращает на себя внимание;

– Предпочтительнее было бы использовать следующие цветовые сочетания: черный на желтом, зеленый на белом, зеленый на красном, красный на желтом. Психологи утверждают, что это самые удачные и запоминающиеся цветовые сочетания;

– Изменение цветовой гаммы всех видов рекламной продукции;

– Изменение оформления внешнего вида офиса Банка вследствие изменения цветовой гаммы логотипа;

– Изменение униформы сотрудников Банка.

Концепция 5: «Интегрированная». Суть данной концепции состоит в использовании интегрированного комплекса мероприятий, охватывающего все предыдущие концепции. Комплекс мероприятий сводится к следующему:

– Реклама в прессе;

– Телефонный маркетинг;

– Печатные материалы;

– Наружная реклама;

– Участие в выставках;

– Личная продажа;

– Интегрированный прямой маркетинг;

– Обучение персонала;

– Информационный сайт;

– Спонсорство;

– Промоакции;

– Реклама на радио;

– Проведение семинаров для клиентов;

– Журнал отзывов клиентов;

– Предложение более выгодных условий предоставления банковских услуг (более низкий процент по кредитам);

– Статьи об историях успеха, интервью со специалистами Банка;

– Налаживание системы мониторинга конкурентов;

– Завести папки: «Отзывы клиентов», «Мои ошибки», «Конкуренты»;

– Расширение сети Филиалов и банкоматов по районам г. Волгограда;

– Реклама на местном TV (после открытия нескольких Филиалов по городу);

– Выпуск корпоративного журнала.

Судя по вышесказанному можно сделать вывод, что основная концепция совершенствования системы формирования положительного имиджа и дальнейшего проведения усовершенствованной коммуникационной кампании зависит от поставленных и располагаемого бюджета предприятия.

Итак, в результате проведения анализа маркетинговой деятельности ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде выявлено следующее:

1) Для Банка, как и для любой организации, маркетинговые коммуникации играют очень важную роль. Они обеспечивают эффективную деятельность, связь между организацией и потребителями.

2) По занимаемой доле на рынке банковских услуг Волгограда, количеству Филиалов, банкоматов, продуктовым линейкам, главными конкурентами ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде считаются: «Альфабанк», банк «Возрождение», «ВТБ 24» и «Сбербанк России».

3) Сравнив ОАО «Бинбанк» с основными своими конкурентами, можно сделать вывод, что анализируемый Банк имеет ряд преимуществ и недостатков.

Основным недостатком является наличие только одного офиса в городе Волгограде, а также, сравнительно с другими основными конкурентами, малый срок функционирования на волгоградском рынке банковских услуг. Основным преимуществом является полный спектр предоставляемых услуг.

Стандартизация массовых услуг (как в части бизнес-процессов, так и в части выработки  стандартных параметров услуги), направленная на обеспечение единообразия действия персонала всех подразделений, конкретизация  клиентских сегментов и унификация каналов сбыта являются основой конкурентных преимуществ Банка.

4) Основными целями совершенствования коммуникационной стратегии ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде и дальнейшего проведения усовершенствованной коммуникационной кампании являются:

– повышение узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов;

– повышение лояльности потребителей;

– получение большего количества потенциальных клиентов;

– увеличение доли рынка на 5% за первый год;

– повышение объема продаж на 10% за первые полгода;

– получение положительных отзывов клиентов.

В результате проведенного SWOT-анализа и применения метода подбора инструментов коммуникационной политики по И. Манну, было разработано пять концепций совершенствования продвижения продукции ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде:

– Концепция 1: «Маркетинг нулевого бюджета»;

– Концепция 2: «Расширение»;

– Концепция 3: «Общая» (максимального бюджета);

– Концепция 4: «Ребрендинг»;

– Концепция 5: «Интегрированная».

Рассмотрев пять предложенных концепций считается актуальным использование «интегрированной» концепции. Данный выбор объясняется тем, что интегрированная концепция сочетает в себе основные элементы ранее предложенных четырех концепций.

В этом случае использование  последующего инструмента маркетинговых  коммуникаций из общей интегрированной концепции будет дополнять предыдущие коммуникации. Таким образом, коммуникации в «интегрированной» концепции будут дополнять друг друга, что в итоге приведет к максимальному охвату потенциальных клиентов Банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

 

3.1. Актуальная концепция и стратегия коммуникационной кампании ОАО «Бинбанк»

 

Известно, что в условиях рыночных отношений главным и  определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время  компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Причем прямой маркетинг  предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами организации.

Большую значимость содержит коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Интегрированная маркетинговая  коммуникация – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Под системой интегрированных  маркетинговых коммуникаций следует  понимать все инструменты направленного  комплексного воздействия на внешнюю  и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Причем, если рассматривать  систему коммуникаций предприятия  в более широком смысле, то к  ней следует отнести и такие  элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика (в значительной мере оказывающая влияние на восприятие товара потребителем, так, более дорогой товар воспринимается как более качественный), выбранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.

Предложенная нами «интегрированная» концепция продвижения банковских услуг ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде на волгоградском рынке банковских услуг наиболее полно соответствует целям маркетинга Банка по максимальному привлечению потенциальных клиентов, удержанию уже имеющихся клиентов, повышению лояльности потребителей, увеличению доли рынка, повышению объема продаж, получению положительных отзывов клиентов.

Коммуникации в предложенной «интегрированной» концепции будут  дополнять друг друга, что в итоге  приведет к максимальному охвату потенциальных клиентов Банка.

Элементы медиамикса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как  средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими.

Но наряду с этими  очевидными достоинствами у телевидения  есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй – прессы.

Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет  увеличить отдачу на единицу рекламных  вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

По некоторым оценкам  при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникаций превышает эффективность использования одного средства коммуникаций примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникаций по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Реализация интегрированных  коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете, всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы.

Стратегия же коммуникационной кампании будет заключаться в увеличении количества существующих и потенциальных клиентов Банка, расширении сети Филиалов ОАО «Бинбанк» по г. Волгограду, упрочнении репутации Банка, посредством усовершенствованной коммуникационной политики предприятия.

 

3.2. Оценка эффективности  предложенных мероприятий

 

Бюджет маркетинга представляет собой прогноз прибыли и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Составление бюджета, как элемент финансового планирования, представляет собой трансформацию планируемых программ в издержки с последующим их планированием за счет объема ожидаемых продаж.

Проект рассчитан сроком на 1 год в период с 2012-2013 гг. Итоговые расчеты затрат на проект представлены в таблице 3.1.