Разработка мероприятий по совершенствованию формирования позитивного имиджа ОАО «Бинбанк»

 

ОАО «Бинбанк» = 0,28 × 8 + 0,28 × 9 + 0,22 × 8 + 0,22 × 10 = 8,72

ОАО «Альфабанк» = 0,28 × 8 + 0,28 × 9 + 0,22 × 7 + 0,22 × 10 = 8,5

Банк «Возрождение» = 0,28 × 8 + 0,28 × 9 + 0,22 × 7 + 0,22 × 9 = 8,28

ЗАО «ВТБ24» = 0,28 × 7 + 0,28 × 8 + 0,22 × 7 + 0,22 × 8 = 7,5

ОАО «Сбербанк России» = 0,28 × 9 + 0,28 × 10 + 0,22 × 8 + 0,22 × 9 = 9,06

Из проведенной фокус  – группы можно сделать вывод, что ОАО «Бинбанк» находится, по мнению респондентов, на втором месте после ОАО «Сбербанк России» среди пяти основных Банков по таким характеристикам как цена, надежность, сроки и продуктовая линейка, а также получает максимальный балл по продуктовой линейке и срокам.

 

2.3. Анализ внутренней среды предприятия

 

Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью любой организации.

ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде использует следующие виды маркетинговых коммуникаций:

– Реклама в СМИ (газеты: «Домино Авто», «Все для Вас», «Ваша газета», «Домино Экстра», «Телесемь», «АиФ», «Домино Недвижимость», «МК в Волгограде»; журнал «Бизнес для бизнеса»; радио: «Семь на семи холмах», «Ретро FM»;

– Наружная реклама: наружные наклейки и реклама продукции ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде на здании офиса по адресу: г. Волгоград, пр. Ленина, 10;

– Растяжки;

– Пилларсы;

– Призматрон (Ворошиловский  ТЦ);

– Лайтбоксы (щит 3×6);

– Предметы, содержащие логотип ОАО «Бинбанк»: ручки, календари, кружки, воздушные шары, которые раздаются людям на улице. Что способствует позиционированию торговой марки «Бинбанк» в сознании потребителей;

– Информационный сайт ОАО «Бинбанк» в Интернете (www.binbank.ru).

Существует также такой  вид коммуникаций как незапланированные  коммуникации. ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде использует такие виды незапланированных коммуникаций как персонал и атмосфера торгового зала.

Торговый агент (saleperson) – лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений, обсуждение, сбор информации. В наши дни большинство торговых агентов – это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно прислушиваются к мнению потребителя, с уважением относятся к их нуждам, направляют усилия своих компаний  на разрешение возникших у потребителей проблем и максимальное удовлетворение их нужд.

Традиционно большое  внимание в ОАО «Бинбанк» уделяется качеству обслуживания клиентов и расширению сети продаж.

Действительно, обслуживание клиентов в ОАО «Бинбанк» в  Волгограде находится на высоком уровне. Весь персонал организации имеет преимущественно высшее экономическое образование. Еженедельно кто-то из сотрудников Филиала отправляется в Москву на курсы повышения квалификации, проводятся тренинги. Существует также строгая система внутреннего контроля за сотрудниками, осуществляемая путем специальных тестов на профессиональную пригодность.

Работа с клиентами  организована так: существуют так называемые back-офис и front-офис. Back-офис – руководство, бухгалтерия, менеджер по маркетингу, служба безопасности, персонал, отвечающий за хозяйственную часть банка. Front-офис – зал, оборудованный для работы с клиентами, а именно юридическими и физическими лицами.

Немаловажную роль в формировании имиджа играет интерьер офиса, потому что интерьер, как и другие средства способен передавать информацию об организации, общую атмосферу деятельности. Интерьер ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде выполнен в серо-голубых тонах, как известно не располагающих психологически к агрессии и раздражительности.

Следующий вид коммуникаций, который использует ОАО «Бинбанк»  Филиал в Волгограде  это стимулирование сбыта посредством ценовых способов, а именно скидок и рекламных кампаний.

ОАО «Бинбанк» предоставляет  скидки своим клиентам, преимущественно  постоянным. В основном это выражается в предоставлении более низких процентов по кредитам. Так же проводятся рекламные кампании, как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Связи с общественностью  ОАО «Бинбанк» осуществляет посредством  СМИ, спонсорства.

ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде размещает рекламу в газетах: «Домино Авто», «Все для Вас», «Ваша газета», «Домино Экстра», «Телесемь», «АиФ», «Домино Недвижимость», «МК в Волгограде»; журнале «Бизнес для бизнеса»; радио: «Семь на семи холмах», «Ретро FM». Наглядным примером спонсорства ОАО «Бинбанк» на федеральном уровне является то, что ОАО «Бинбанк» является генеральным спонсором интеллектуальных телевизионных игр «Что? Где? Когда?».

Еще одним немаловажным средством формирования положительного имиджа, который использует ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде является прямой маркетинг, который выражается в использовании:

– Директ-мейла (письма, содержащие рекламную информацию, отправляются по почте потенциальным потребителям банковских услуг);

– Телемаркетинга (телефонная связь и интернет служат связующим звеном между сотрудниками ОАО «Бинбанк» и потребителями, сотрудниками других офисов ОАО «Бинбанк», существует бесплатная круглосуточная телефонная связь для получения заказов);

– Буклетов (лифлетов), содержащих информацию об услугах, предоставляемых в Банке. Эти буклеты размещены при входе в Банк, в помещении front-офиса, распространяются по почте.

Следующий вид формирования положительного имиджа, используемый ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде – это выставки и ярмарки. Банк периодически принимает участие в различных выставках и ярмарках, где предлагает свои банковские услуги другим участникам мероприятий. В основном это программы лизинга и кредитования. Так недавно ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде принимал участие в выставке «Строительный форум Волгограда».

Все это помогает позиционированию, запоминанию логотипа ОАО «Бинбанк»  клиентами. Для того чтобы узнавать, какие виды рекламы более эффективны, сотрудники Банка периодически заполняют  специальную ведомость, разработанную менеджером по маркетингу.

Рассмотрев средства формирования положительного имиджа, применяемые ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде, имеем, что ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде использует достаточно широкий спектр средств. Среди них можно выделить следующие основные виды: реклама, стимулирование продаж, личные (персональные продажи), PR, прямой маркетинг, выставки, ярмарки, незапланированные коммуникации.

Эффективность проводимой коммуникационной политики ОАО «Бинбанк»  Филиал в Волгограде определим с  помощью следующего показателя медиапланирования:

 

=                (2.1)

где, – доля неохваченной целевой аудитории.

 

 

Можно сделать вывод, что система формирования положительного имиджа Банка имеет ряд преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами.

Основными преимуществами системы формирования положительного имиджа Банка являются: применение достаточно широкого спектра средств маркетинговых коммуникаций, удобное расположение носителей рекламы в различных районах города.

Основными недостатками системы формирования положительного имиджа ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде являются: узкая на данный момент времени сеть Филиалов по городу Волгограду. Как известно, сеть офисов предприятия также является средством маркетинговых коммуникаций.

В связи с этим наблюдается недостаточное количество рекламных носителей по сравнению с основными конкурентами Банка. Также считается недостаточно привлекательной цветовая гамма, в которой оформлены лифлеты и наружное оформление офиса.

Из вышесказанного можно  сделать вывод, что система формирования положительного имиджа ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде нуждается в совершенствовании.

Основными целями совершенствования системы формирования положительного имиджа ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде и дальнейшего проведения усовершенствованной коммуникационной кампании являются:

– повышение узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов;

– повышение лояльности потребителей;

– получение большего количества потенциальных клиентов;

– увеличение доли рынка на 5% за первый год;

– повышение объема продаж на 10% за первые полгода;

– получение положительных отзывов клиентов.

 

2.4. SWOT-анализ ОАО «Бинбанк»: стратегические альтернативы совершенствования продвижения продукции предприятия

 

Оценить работу ОАО «Бинбанк» можно также с помощью SWOT-анализа компании.

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие.

Все факторы делятся  на четыре категории:

1) strengths (сильные стороны);

2) weaknesses (слабые стороны);

3) opportunities (возможности);

4) threats (угрозы).

Метод включает определение  цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его.

Далее, в таблице 2.5 проведем SWOT-анализ ОАО «Бинбанк» с целью совершенствования продвижения продуктов Банка.

 

Таблица 2.5

SWOT – анализ ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Стандартизация массовых услуг Полный спектр предоставляемых банковских услуг Надежность Стабильность клиентской базы Репутация Банка Высококвалифицированные кадры Высокий уровень обслуживания Использование новейших технологий Конкурентоспособность банковских услуг «Бинбанк» - бренд	Наличие только двух Филиалов по г. Волгограду Малый срок функционирования на волгоградском рынке банковских услуг Большое количество конкурентов Малая доля рынка Цены приблизительно на одном уровне с конкурентами (средние)
Возможности (O)	Угрозы (T)
Совершенствование продуктового ряда Совершенствование тарифных политик Совершенствование каналов продаж Создание конкурентной и максимально  комфортной системы дистанционного обслуживания корпоративных и розничных  клиентов посредством новейших информационных технологий Расширение региональной сети Филиалов Развитие сети банкоматов	Активизация основных конкурентов Появление новых Банков на рынке Кредитные риски  Рыночные риски (фондовый, валютный, процентный) Риск ликвидности Иные риски (стратегический, операционный, правовой) Неблагоприятная политика Правительства  в отношении кредитных организаций (Банков)
S – O	S – T
Совершенствование продуктового ряда за счет стандартизации массовых услуг Совершенствование каналов продаж, используя стабильную клиентскую базу, высокий уровень обслуживания и  высококвалифицированные кадры  Репутация Банка и известность бренда «Бинбанк» подталкивает организацию на совершенствование тарифной политики и создание максимально комфортной системы дистанционного обслуживания корпоративных и розничных клиентов посредством новейших информационных технологий	Активизация основных конкурентов  и появление новых Банков на рынке  повлекут за собой снижение количества клиентов и возможное ухудшение  существующего положения в отрасли Конкурентоспособность банковских услуг, квалификация персонала, надежность и  достаточная известность Банка в отрасли не помогут организации избежать банкротства, если Правительство ужесточит политику в отношении кредитных организаций и (или) значительно увеличит налоги для коммерческих организаций
W – O	W – T
Расширение сети Филиалов позволит привлечь большее количество потребителей и тем самым увеличить долю рынка Банка	Малая доля рынка может привести к активизации конкурентов

 

Согласно результатам SWOT-анализа и методике отбора инструментов коммуникационной политики, попробуем выработать ряд стратегических альтернатив совершенствования продвижения продукции ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде. Согласно данной методике, средства коммуникационной политики отбираются с ориентацией на основных конкурентов и в зависимости от поставленных задач коммуникационной кампании.

Как правило, средства «потраченные»  на маркетинг рассматриваются как  инвестиции, ориентированные на перспективу. Известно, что достоверная и объективная количественная оценка результатов маркетинга предприятия доступна только крупным предприятиям, имеющим возможность проводить столь дорогостоящие исследования. Иногда бюджет данных исследований, проводимых сторонними незаинтересованными организациями, превышает весь бюджет маркетинга за год.

Самое большое заблуждение  в медиапланировании: «это дорогое  удовольствие лишь для крупных международных  корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи – это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

Ясно, что медиапланирование  необходимо ОАО «Бинбанк», но использование  основных показателей медиапланирования не целесообразно для него.

Это объясняется тем, что Банк не располагает нужными денежными средствами, необходимыми для составления объективных различного рода рейтингов и количества контактов с целевой аудиторией, поскольку это достигается с использованием дорогостоящих современных технологий и других дополнительных средств и оборудований на телевидении и радио.

Поэтому подбор эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для ОАО «Бинбанк» представляется возможным с помощью доступного и хорошо зарекомендовавшего себя метода известного в России маркетолога, директора по маркетингу компании Alcatel в России, И. Манна.

Вследствие этого можно сделать вывод, что это не приемлемо для ОАО «Бинбанк» Филиал в Волгограде и что можно использовать более дешевые и доступные методы оценки деятельности маркетинга на предприятии.

Результаты инвестированных  средств можно оценивать по объему продаж, доли рынка, выполненным планам, опубликованным статьям, отзывам клиентов, оценке маркетинга со стороны коллег в конце трудового года. Последний  показатель является очень важным и  ценным для предприятия, особенно малого. Оценка маркетинга со стороны коллег достигается посредством специально организуемого опроса.