Разработка маркетинговой политики турагентства в условиях турбулентности

Структура каналов распределения. Распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские).

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложения различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными (например, в ремонтных мастерских). Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнить между собой только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции), а также ожидаемые и полученные выгоды (после предоставления ему услуги).

На особенности рынка услуг влияет также то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить.

Высокая степень предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны.

Таким образом, услугам присущи отличительные характеристики, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием, в России весь гостинично-туристский комплекс относят к такой отрасли сферы услуг, как «физическая культура, туризм, спорт» [16, стр. 10, 11].

Туризм прошел в своем развитии долгий исторический путь: от первых бюро путешествий начала XIX века до крупнейших транснациональных туристских корпораций. Четкое толкование туристских терминов и понятий имеет большое значение для управления процессами, которые происходят в российском туризме, и возможностями их использования в своей маркетинговой деятельности.

В современной научной литературе существует множество определений понятия туризм. Суть большинства из них сводится к тому, что туризм – это путешествие, предпринятое с определенной целью. Одно из наиболее точных определений туризма дал В.И. Азар: «Туризм – большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом». Данное определение рассматривает туризм как многомерное и многоликое понятие. Эта черта туризма находит отражение и в другом определении – «туризм является одновременно и видом деятельности, и формой рекреации, и отраслью национальной экономики, и способом проведения досуга, и, кроме того, искусством, наукой и бизнесом».

Согласно определению, данному в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в РФ», одобренном Советом Федерации в ноябре 1996 года, «туристская (или туристическая) индустрия – это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков».

Гостинично-туристский комплекс как социально-экономическая структура, ориентированная на достижение общей цели деятельности, может быть представлена в виде синтеза отраслей национальной экономики, отнесенных к трем сферам:

1. туристические фирмы;
2. транспортные предприятия;
3. организация «пребывания» в путешествии.

Тема дипломного проекта как раз затрагивает первую сферу, касающуюся туристических фирм. Туристические предприятия делятся на категории туроператоров и турагентств (в проектной части диплома пойдет речь конкретно о деятельности турагентства).

Итак, за рубежом сфера услуг является одной из быстро развивающихся отраслей экономики. В развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 процентов.

Прежде всего, следует определить сущность туристской услуги.

Услуга в туризме – основная часть процесса, а также результата деятельности туристических предприятий при создании туристического продукта.

Туристская услуга – это результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов.

Поскольку туристические услуги оказываются, как правило, не в единственном числе, правомерно говорить о туристическом продукте, как о комплексе туристических услуг. И только приобретя этот комплекс услуг, турист получает право на осуществление тура.

Работа туристических предприятий может заключаться как в организации всего путешествия, так и в организации отдельных услуг [21, стр.65].

Специфика туристических услуг раскрывается с позиций теории общественного блага. Как комплексный набор туристических услуг, так и отдельно каждая входящая в него услуга оценена и продана. Покупка туристических услуг приносит полезность потребителю на избирательной, конкурентной основе, что позволяет определить их как личное исключительное право.

В структуре туристских услуг различают основные и дополнительные услуги [21, стр. 58].

Основные услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

- услуги по организации перевозки;

- размещение;

- питание туристов.

К дополнительным услугам относятся:

- услуги по организации экскурсий;

• Услуги по страхованию туристов;
• Услуги гидов, гидов-переводчиков;

- услуги по перевозке туриста от места его прибытия в страну (место его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансфер), а также любой другой перевозке в пределах страны (места временного пребывания), предусмотренной условиями путешествия;

- услуги по ремонту техники;

- услуги по прокату;

- обмен валюты;

- телефон;

- почта;

- услуги бытового обслуживания;

- право пользования пляжем и т.п.

Услуги, включенные в основную программу и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки. В большинстве случаев туристские основные услуги состоят из транспортных услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура.

 Кроме нематериальных услуг туристу могут быть предоставлены специфические товары или материальные услуги, такие как планы городов, карты метро, сувениры, туристское снаряжение и т.п.

Тур – это формирумый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия.

Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг  получил название эксклюзив-тур. Такая услуга является довольно дорогостоящей и элитной услугой. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма» или «эффекта Веблена», проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.

Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристский продукт (или турпродукт). Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт – это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и предоставляющая собой результат усилий многих предприятий.

Итак, поскольку туристические предприятия делятся на категорию туроператоров и турагентов, необходимо разобраться, кто кем является и чем отличаются эти две категории.

Организация или гражданин-предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по формированию, продвижению и реализации турпродукта, относятся к туроператорам [21, стр.59].

Организация или гражданин-предприниматель, осуществляющие на основании лицензии деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, относятся к турагентам.

Другими словами, туроператор «собирает» турпакет из различных услуг – оформление визы, перелет, трансфер, гостиница, страховка, экскурсии и т.п. – тем самым туроператор продвигает его на рынок и реализует непосредственно клиентам или турагентам. Турагентство – это фирма – организация-посредник между туроператором и клиентом, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Хотя в последнее время кроме посреднических функций они вынуждены производить свои услуги, добавляя их к основной программе туроператора.

Так как туроператоры занимаются разработкой туров, то к основным функциям туроператора относятся [21, стр. 60]:

1. изучение потребностей потенциальных туристов на туры и туристские программы;
2. составление перспективных программ обслуживания туров;
3. взаимодействия с поставщиками услуг;
4. расчет стоимости тура и определение цены;
5. реализация туров;
6. методическое обеспечение туров;
7. обеспечение туристов необходимым инвентарем и специальным снаряжением, сувенирной продукцией;
8. подготовка, подбор и назначение специалистов на маршруты путешествий (экскурсоводы, инструкторы, гиды-переводчики и т.п.);
9. рекламно-информационная работа по продвижению туристского продукта к потребителям;
10. контроль за качеством, надежностью и безопасностью туристического обслуживания.

Процесс взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем случае имеет вид [21, стр.61]:

- публичная оферта туроператора;

- заключение договора между туроператором и турагентом;

- рассылка туроператором предложений в виде прайс-листов и рекламных  материалов;

- заявка турагента о бронировании  туристического продукта;

- подтверждение заявки туроператором  и выставление счета;

- оплата счета турагентом и передача туроператору заграничных документов и иных необходимых документов туриста (в случае оформления въездных виз в страну путешествия).

Проектирование отдельных видов услуг рассмотрим на примере туристического путешествия.

Краткое описание услуги конкретизируют в проекте программы обслуживания туристов.

Разработка программы обслуживания включает определение:

- маршрута путешествия;

- перечня туристских предприятий  – исполнителей услуг;

- периода предоставления туров  каждым предприятием – исполнителем  услуги;

- состава экскурсий и достопримечательности  объектов;

- перечня туристских походов, прогулок;

- комплекса досуговых мероприятий;

- продолжительности пребывания  в каждом пункте маршрута;

- количество туристов, участвующих  в путешествии;

- видов транспорта для внутримаршрутных  перевозок;

- потребности в инструкторах-методистах  по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале  и необходимой дополнительной  их подготовки.

Последовательность формирования туристических услуг в России регламентирует ГОСТ Р 50681-94 [21, стр.63].

 

1.2 Характеристика рынка туристических услуг в России

Анализ рынка туристических услуг – дело достаточно непростое. Эта мощная отрасль развивается сегодня практически семимильными шагами. Темпы ее роста столь высоки, что некоторые аналитики уже даже называют туризм экономическим феноменом века. Звучит, может быть, слишком громко и пафосно, но факт остается фактом – количество людей, путешествующих регулярно, с каждым годом существенно увеличивается.

В 2013 году российские граждане совершили порядка 40 млн. выездов за границу. Данный показатель на 18% превышает прошлогодний. Количество людей, выезжающих с целью отдыха, увеличилось на 21%. Традиционно популярны у наших соотечественников Египет, Кипр, Турция и Болгария, также вырос туристический поток в Таиланд (до 60%), Италию (36%), Австрию (44%) и Грецию (23%).

Гораздо хуже дело обстоит с приемом гостей. Имея огромный потенциал, рынок туристических услуг в России, тем не менее, находится примерно на одном уровне со многими африканскими странами. Место в седьмом десятке общемирового рейтинга трудно назвать положительным результатом. Планировалось, что немалым подспорьем для отрасли станет Сочинская олимпиада, однако достигнутые ею имиджевые плюсы во многом были перечеркнуты событиями на Украине.