Разработка маркетингового плана

  Контрольная работа  "Разработка маркетингового плана" 

  Введение

  Цель  работы - освоить и закрепить знания об элементах маркетингового комплекса, а также получить представление об основных подходах к планированию и организации маркетинговой деятельности. Содержание работы состоит в создании товара и описании комплекса маркетинга.

  Контрольная работа должна:

• носить творческий характер с использованием актуальных статистических данных;
• отвечать требованиям логичного и четкого изложения материала, доказательности и достоверности фактов;
• отражать умения студента пользоваться рациональными приемами поиска, отбора, обработки и систематизации информации, способности работать с информацией;
• быть правильно оформлена (четкая структура, завершенность, оформление библиографических ссылок, аккуратность исполнения)

  Контрольная  работа  выполняется студентами самостоятельно (на практических занятиях, так и во внеучебное время). Работа выполняется поэтапно. Переход к следующему этапу может осуществляться после ознакомления с соответствующей темой лекции.

  Учебная группа разбивается на команды (состав не более 4 человек). Команда выбирает один из двух вариантов выполнения контрольной работы:

• «Вариант 1» - сложный, выполнение 100±10%, команде присваивается 48 баллов.
• «Вариант 2» - простой, выполнение 60±10%, команде присваивается 24 балла.

  Презентация работ и их защита проводится на практическом занятии. Работа оформляется в письменном (электронном) виде и сдается преподавателю. Последняя  сдача до сдачи зачета.  

Начало  работы – 1 этап. Разработка концепции нового товара и ее проверка.

      Поиск идей. Идея товара - общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Первая задача команды придумать идею нового товара используя метод «морфологического анализа» (ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Товар должен быть потребительским (не промышленным), технологически простым. Для работы можно выбрать не только модернизированный товар, но и воображаемый, т.е. такой, который не существует, но вы убеждены, что имеется потребность в нем.

     Разработка  концепции.  Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар? Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток? За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером? Ответив на все эти вопросы, можно сформировать несколько концепций товара.

     Проверка  концепции. Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Образ товара - конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре. На этом этапе достаточно словесного и графического (желательно) описания товара. Концепцию товара, его коммерческий успех, мотивы  поведения  потребителей и многое другое проверяют на фокус-группе, которая проводится командами на практическом занятии. 

     2 – этап работы. Проведение разведочного исследования.

    Разведочное (поисковое) исследование — тип маркетингового исследования, проводимого с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

    Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта (экспертные опросы), фокус-группы, проекционные методы и др.

    Технологию  проведения фокус-группы следует изучить самостоятельно. Очень важно обратить внимание на тип вопросов задаваемых респондентам.

    В ходе проведения фокус-группы респондентам (опрашиваемым) демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сегмент рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.

    В некоторых случаях исследователи проводят опрос (по желанию команды), используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например, можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое - на втором месте и т. д.. Затем потребителю предлагается аналогичным образом оценить варианты из второй таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее достоверными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на двух переменных.

    Когда подтвердили (или определили) свои соображения по концепции товара переходят к составлению предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления. 

Написание контрольной работы.

Рекомендуемая структура работы:

1. Товар
2. Потенциальные потребители (рынок)
3. Конкуренция и конкурентное преимущество
4. Цена
5. Распределение
6. Продвижение

 

1. ТОВАР

      Специальное внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Именно качество продукции на соответствующих целевых рынках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важную, а на некоторых сегментах ключевую роль играет разработка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. При этом важно помнить, что потребитель покупает не продукт, а те блага, которые он может получить, приобретая товар. Это ключ к ценности товара для покупателя.

   Составить правильно раздел Вам помогут следующие вопросы.

• почему был разработан этот товар?
• какие потребности призван удовлетворить проектируемый товар?
• общие характеристики  качества товара, дизайна, упаковки и т.д.
• нужна ли инструкция по применению? примеры использования продукции.
• его особенности, отличительные качества, недостатки. В чем ценность вашего товара?
• имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта? (например, расширение ассортимента)
• имеется ли наглядное изображение товара (фотографии, рисунки)?
• как этот товар будет покупаться – импульсивно, как обычный бакалейный продукт, др.?
• есть ли сопутствующие товары и услуги, оцените степень их важности для покупателя и опишите, кто будет оказывать эти услуги?
• к какому виду спроса относится разрабатываемый товар?
• требуется ли торговая марка товару?
• подчеркивается ли качество товара его упаковкой (наглядными средствами продажи)?

 

2. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ (РЫНОК)

        Выбирается целевой рынок. Не бывает такого, чтобы целевым рынком являлись все потребители. Даже компания Coca-Cola не может так утверждать, так как понимает, что многие представители старшего поколения не будут пить ее вкусный, но вредный напиток. Да и очень маленькие дети вряд ли.

      Необходимо  определить, кто является потребителем вашего товара или кто может стать им в будущем, при этом потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Например, одноразовую посуду могут покупать рыбаки, дачники, любители пикников. Соответственно речь должна идти об этих трех сегментах рынка. Покажите, кто и где является основным покупателем Вашего товара в каждом сегменте рынка.

      Для расчета спроса, емкости рынка  есть несколько вариантов это  вычислить:

1. Задать вопросы продавцам в магазине реализующем одноразовую посуду. Но вопросы должны быть не прямые, а косвенные, в противном случае будет отказ. Так можно выяснить спрос и на него соорентироваться.
2. Посмотреть вторичную информацию (Интернет, аналогичные отчеты и другое). Статистика может показать, что каждый сотый россиянин заядлый рыбак, следовательно ему может пригодится такая вещь. В Сургуте (при населении = 300 тыс. чел) рыбаками можно считать 3 тыс. чел.
3. Соорентироваться на спрос товаров-заменителей.
4. Существует показатель норма потребления товара, который также публикуется. Для нашего примера он вряд ли найдется, но может использоваться для других видов товара.

Р.S. И еще не стоит забывать,  что товар-новинка пользуется спросом где-то от 2 -10% целевого рынка.

   Составить правильно раздел Вам помогут  следующие вопросы.

• кто является потенциальным потребителем  (приблизительные характеристики потребителей)?
• какими потребительными свойствами обладает товар, который нужен именно этой группе потребителей?
• что публика обычно требует в отношении этого типа товара (услуги)? Будут ли выполняться эти требования?
• кто принимает решение о покупке?
• какие признаки сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему товару?
• какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?
• верно ли направлена маркетинговая стратегия на эту группу?
• укажите, как будут выяснены потенциальные потребители?
• как оценить емкость рынка?
• на какую долю рынка, объем продаж вы рассчитываете?
• каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка г. Сургута на ближайшие 5 лет ?
• какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?
• какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки?
• какие факторы играют большую роль в поведении потребителей?
• какие факторы (макро и микро-среды) могут помешать реализовать ваш товар?
• опишите предполагаемое позиционирование товара.

 

3. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

    В этом разделе Вы должны сообщить все, что Вы знаете о конкуренции на рынке товаров заменителей и потенциальных конкурентах (тех, что смогут реализовать вашу идею).

      Вы должны ответить на следующие  вопросы: 

• какие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?
• кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
• что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей? Дайте сравнительную характеристику.
• дайте обзор сильных и слабых сторон Ваших конкурентов, их объем продаж, доходы, внедрение НИОКР, методы сбыта и производственные мощности. Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?
• сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые Вашим продуктом-услугой, с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов и услуг. Укажите достоинства и недостатки последних и укажите, почему они не удовлетворяют нужды потребителей.
• каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
• что делает ваш товар конкурентоспособным?

 

4.   ЦЕНА

   Излагаются  сведения о планируемой цене товара, смете расходов на производство и маркетинг в течение первого года. Например: