Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

Министерство образования И  НАУКИ Российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

федерального  образовательного учреждения высшего  профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ» в г. Таганроге

Факультет управления в экономических и социальных системах

Кафедра менеджмента

 

К защите допустить: Зав. кафедрой к.т.н., профессор  _______________       В.Е. Ланкин "____"____________2007 г.

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К ДИПЛОМНОЙ  РАБОТЕ

 

на тему

 

Разработка плана маркетинговой деятельности

предприятия

 

 

 

 

 

 

Руководитель  дипломной работы			Катаев А. В.
	(подпись)		(Фамилия  Имя Отчество)
Дипломант, гр. М-32			Печерица Е. А.
	(подпись)		(Фамилия  Имя Отчество)

 

 

« ___»  _____________2007 г.

 

 

 

Таганрог 2007 г. 
 
аннотация

 

     В работе  рассмотрены все этапы маркетингового  планирования. В практической части  работы разработан план маркетинга  организации, предоставляющей ландшафтные  услуги. Представлены результаты  исследований рынка, прогнозы  объёмов выручки, описаны рекомендации относительно ассортиментной, ценовой политик, а так же продвижения услуг.

 

Содержание

 

Введение

 

Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Невозможно управлять  организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В качестве темы дипломной  работы была выбрана тема “Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия ”.

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических  аспектов и особенностей маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере разработки плана  маркетинга открытия организации «Живая Легенда». Основной деятельностью, которой является предоставление услуг по ландшафтному дизайну. Выбор именно данной темы дипломной работы связан с существующими проблемами озеленения, чистоты и красоты внешнего облика города Таганрога.

Для достижения поставленной цели необходимо провести:

• обзор теоретических и практических подходов к планированию маркетинговой деятельности;
• исследования особенностей услуг ландшафтного дизайна, методов и средств планирования и организации данного бизнеса;
• исследование рыночной среды и разработка плана маркетинга конкретной организации, предоставляющей услуги по  ландшафтному дизайну.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ   ПЛАНИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГА

1.1. Вводный обзор планирования  маркетинга

1.1.1. Необходимость и подход к маркетинговому планированию

 Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование  маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [6].

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6, 7].

Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [6].

Формальное маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.

• В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

• Стратегии, созданные  в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

• Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

• На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях  используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевание новых покупателей;

• расширение рынков;

• превосходство над  конкурентами;

• изучение тенденций  развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование  ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных  и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1. изучается миссия компании;
2. анализируются рынки и рыночная среда;
3. определяются основные целевые рынки;
4. определяется отличительное преимущество (преимущества);
5. ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;
6. разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать  общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в  организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной.

Для внедрения стратегии  формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение  такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

1.1.2. Процесс планирования

 Стадии разработки  плана маркетинга рассматривают  в следующем порядке:

1. Анализ

•   Анализ рыночных возможностей и тенденций

•   Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

•   Анализ сильных и слабых сторон организации, ее

возможностей  и угроз — SWOT-анализ

•   Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

•   Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические  решения

•   Определение  основных целевых рынков

•   Основа конкуренции/отличительное преимущество

•   Необходимое  позиционирование продукта

•   Цели маркетинга/сбыта

3. Программы  внедрения

•   Планирование элементов комплекс-маркетинга:

    Продукты 

       Продвижение

    Место:  распределение/маркетинговые каналы             

    Ценообразование/условия  оплаты

        Персонал/уровни сервиса

•   Определение  задач, обязанностей, сроков, затрат и  бюджетов

•   Текущая  работа/дополнительные разработки

•   Контроль прогресса/оценка эффективности плана

В них входят все составляющие успешного планирования, о которых  говорилось выше. На стадии анализа  происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую стратегию и содержать подробности необходимых действий в рамках комплекс-маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть  информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых  действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.

1.2. Основной анализ

1.2.1. Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями [4, 10].

1.2.2. Анализ тенденций развития  рынка и рыночной среды

Знать тенденции рынка  нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.