Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

Анализ потребностей различных типов покупателей  включает в себя  поиск ответов  на следующие вопросы [6]:

• Какие выгоды покупатель стремится получить от товара или  услуги? Какие из них материальны и осязаемы, а какие нет?

• Есть ли у покупателей какие-либо другие потребности, связанные с нашим товаром или услугой? Как они сказываются на принятии решения о покупке?

• Существует ли связь  между покупкой какого-либо другого  товара или услуги и нашего?

• Какие критерии рассматривает  покупатель, когда принимает решение о покупке? Например, насколько важны такие параметры, как качество, доставка, сервис, цена, ассортимент и новизна продукта; как влияют мероприятия продвижения?

• Какими критериями выбора поставщика пользуется покупатель, когда решает, что купить?

• Как покупатель ищет информацию о товаре или услуге? То есть какими СМИ, публикациями, выставками, ярмарками, слухами и так далее он руководствуется?

• Какую роль играют отличительные  черты торговой марки и приверженность к ней? Покупателю может быть проще поискать знакомые ему марки, нежели рисковать и пользоваться продуктами неизвестного производителя.

Ответы на эти вопросы помогают определить целевые рынки и составить для них маркетинговые программы.

Анализ основных ценностей покупателей

Некоторые из вышеуказанных  вопросов напрямую относятся к потребностям или, как их иногда называют, основным ценностям покупателей (ОЦП). ОЦП — это те факторы, которые покупатели ожидают и считают наиболее важными. Если они не предлагаются, человек может не совершить покупку или купить альтернативный товар, который более соответствует требуемым ОЦП. Например, станции технического обслуживания автомобилей должны иметь возможность быстро найти и доставить необходимую запчасть. В противном случае они просто не смогут работать эффективно.

Понимание ОЦП имеет фундаментальное  значение для подлинного удовлетворения целевых потребителей сегмента и отражения атак конкурентов. «Голос покупателя» должен быть услышан при составлении портфелей продуктов и разработке новых товаров. Принятые в настоящее время способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества, строятся именно на знании потребностей и ожиданий покупателей.

Составление профиля покупателей

Разработка эффективных  маркетинговых программ также напрямую связана с наличием подробного профиля характеристик различных типов покупателей. Во многих компаниях поступают следующим образом: строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно с этим составляют список их ОЦП. Как-никак, идея о том, что определенные характеристики покупателей связаны с конкретными потребностями и запросами, является центральной частью концепции эффективного планирования маркетинга.

Анализ процесса покупки и влияющих на него факторов

Кроме глубокого понимания  основных ценностей покупателей  торговые организации также должны знать, как и почему покупатели-организации  совершают покупки. Это тем более  необходимо в связи с тем, что  механизм покупки неизбежно сказывается  на природе потребностей покупателей. Знание процесса покупки помогает компаниям так направить свои маркетинговые усилия, чтобы они наиболее эффективно влияли на решение о приобретении продукта. Например, туристические фирмы знают, что приобретение путевки — это долгий процесс и в принятии решения участвуют все члены семьи. Следовательно, имеет смысл напечатать подробные брошюры, которые послужат основой для обсуждения в семейном кругу. Плюс к этому персональное обслуживание силами агентов по туризму, которые могут ответить на все оставшиеся нерешенными вопросы. Короче говоря, зная процесс совершения покупки, продавцы и поставщики услуг могут составить для целевых покупателей более подходящий маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение и персонал) [15].

Можно выделить следующие  группы факторов, влияющих на покупателей:

1. Персональные факторы: демографические показатели (возраст, пол, род занятий, доход), ситуационные факторы (внешние условия, в которых осуществляется покупка) и уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
2. Психологические факторы: различные восприятия, мотивы и отношения потребителей к тому, что и как они приобретают.
3. Социальные факторы: на покупки индивидуальных потребителей влияет множество социальных аспектов. (социальный класс и культура, роли, которые они исполняют в семье, и других  различных группах).
4. Влияние средств массовой информации: очевидно, что маркетинговая деятельность, осуществляемая через различные СМИ и принимающая форму рекламы, стимулирования сбыта, паблисити, спонсорства и прямой почтовой рассылки, должна влиять на поведение покупателей. Аналогичное воздействие оказывают также эфирные и печатные новости, происходящие события, в том числе и трагические, и даже развлекательные сообщения[7].

Процесс совершения покупки потребителями и организациями имеет много общего, однако сделки между юридическими лицами носят более формальный характер. Когда организация осознает потребность в товаре или услуге, она составляет спецификацию и по ней отбирает поставщиков. Полученный список ранжируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау о продукте, уровню сервиса, на основе чего принимается решение о выборе. Здесь также присутствует элемент оценки после покупки, причем не только в отношении товаров или услуг, но и поставившей их организации.

На природу и способ покупок организаций влияют многие факторы. К ним относятся:

1. Факторы среды: такие, как законы, регулирование, экономическая ситуация, социальные аспекты, конкурентные силы и технологические перемены.
2. Организационные факторы: включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика «Покупай британское»), ресурсы и структуру закупочного центра.
3. Межличностные факторы: все, кто участвует в процессе покупки, подвержены воздействиям структуры власти, конфликтам и кооперации внутри организации, что может сказаться на принимаемых решениях.
4. Индивидуальные факторы: как и при совершении покупок потребителями, на выбор влияют такие факторы, как возраст, уровень образования и статус работы.

Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое  предложение, которое будет удовлетворять  запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества.

1.2.5. Сегментирование рынка

Необходимость сегментирования

Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей [13].

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит  от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что  посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу, и торговые марки. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте.

Процесс сегментирования  рынка несет в себе много различных  преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности.

Разделение  на сегменты

Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей  в группы, можно разбить на две  основные стадии [6, 11].

1. С помощью переменных сегментирования  (базовых переменных) потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту, группируются воедино. При выборе переменных сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить данные запросы.

Выбор переменных сегментирования  — это процесс с изрядной долей  субъективизма, поэтому редко когда  можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей.

На рынках потребительских  товаров покупателей традиционно  делят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение, мотивацию[6].

2. После того как  с помощью одной или нескольких  из перечисленных выше переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Это знание поможет при разработке маркетинговой программы, которая будет обращаться к целевой группе потребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные — дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем

лучше.

То есть сначала применяются  базовые переменные, посредством  которых покупатели распределяются по сегментам, а потом — дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Качества  эффективных сегментов

Есть критерии, с помощью  которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода сегментирования  рынка. Перед тем как дальше развивать  какую-либо схему деления рынка, будет полезно убедиться, что полученные сегменты [7, 11]:

•  Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

•  Достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью товаров/услуг.

•  Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было проводить полноценные маркетинговые программы.

• Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

Прежде чем сегмент  будет признан целевым, следует  рассмотреть следующие вопросы.

• Единообразие с существующим рынком/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых работает компания? Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться?

• Единообразие продукта. Имеет ли компания опыт и знания, на которых она будет строить свою новую деятельность и которые позволят ей повысить эффективность производства?

• Природа конкурентной среды. Каков уровень конкуренции на рынке и как он меняется со временем?

• Потребности покупателей. Насколько затруднительны/легки в обслуживании запросы покупателей?

• Размер, структура и будущий потенциал сегмента. Насколько велик сегмент или рынок, каков его состав, как он будет развиваться в будущем? Как элементы рыночной среды повлияют на его потенциал для сбыта?

• Ресурсы компании. Имеет ли компания ресурсы, чтобы обслуживать данный сегмент? В любом случае нужно будет принять сложное решение о перераспределении ресурсов между существующими и новыми сегментами.

Сбалансированная оценка этих факторов поможет компании принять решение о жизнестойкости сегментов и убедиться, что ресурсы будут направлены туда, куда нужно.

1.2.6. Анализ конкуренции и стратегий  конкурентов

Анализ конкурентной среды

Американец Майкл Портер предлагает удобный подход к изучению конкурентной среды, которая, по его мнению, состоит из соперничающих организаций, не стесняющихся в средствах для достижения своих целей в условиях, определяемых множеством внешних сил [6]: