Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

 

Оценка динамики заказов

 

Оценить величину потенциального рынка  в денежном выражении можно по объему  потребляемых услуг в  год .

По данным, предоставленным  одним из самых крупных конкурентов  на рынке ландшафтных услуг «Мастер Сад» было выяснено, что в среднем в год количество заказов составляет 74. При этом основной пик спроса приходится на начало весны и лето (рис. 2.5.). Усредненные цены за 1 кв. м за заказ колеблются в интервале 300 руб.-12000 руб. Необходимо так же отметить, что размер земельных участков, прилегающих к организациям различный. Это может быть небольшой палисадник возле кафе, либо огромные площади земли вокруг крупных предприятий. Земельные участки, принадлежащие физическим лицам, тоже различаются по площадям. Средняя площадь земельного участка, принадлежащего физическому лицу, составляет 5 соток, юридическому - 40 соток. Соотношение количества юридических и физических лиц составляет примерно 4х1. Средний объем рынка за год из расчета на 1 кв. м составляет 450000 руб.

 

Рис. 2.5. Среднемесячный объем рынка  на 1 кв. м.

2.6. Определение доли рынка

По данным, предоставленным  самими конкурентами, о количестве заказов, а так же объемов продаж  и по экспертным оценкам опрошенных специалистов в данной области деятельности (ландшафтный дизайн) были выявлены следующие доли рынка ландшафтных услуг, занимаемые конкурентами (рис. 2.6.). Полная информация представлена в Приложении №3.

Рис. 2.6.Доли рынка, занимаемые конкурентами

 

Чтобы организации «Живая Легенда» занять желаемую долю рынка, а именно 15%, т. к. при 15%-ой доле рынка  организация сможет не только вовремя  отреагировать на изменение запросов и потребностей клиентов, но также  и принимать новые решения относительно предоставляемых услуг. Кроме того, перед организацией откроются возможности для дальнейшего развития и захватывания больших объемов рынка. Но рынок предоставления ландшафтных услуг уже освоен, поэтому чтобы занять желаемую долю рынка необходимо привлечь потребителей уже существующих конкурентов с помощью ассортиментной, ценовой политики, а так же продвижения услуг.

 

Позиционирование

 

На выбранном целевом рынке  действуют три основных конкурента: «Мастер Сад», ООО «Зеленая Волна» и ландшафтный центр «ГринАрт» . Все эти организации ориентируются на одни и те же  целевые сегменты и не имеют существенных отличий.

Поэтому, чтобы привлечь и удовлетворить целевых потребителей этих конкурентов, принято решение  об использовании стратегии позиционирования по преимуществу. Организация «Живая Легенда» должна делать акцент на высокой культуре обслуживания,  качественном выполнении работ, использовании качественных материалов и предложениях покупателям, которые их заинтересуют (предложение скидок постоянным клиентам). Цены должны быть на уровне среднерыночных, но ниже, чем у конкурентов.

 

2.7. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга: ассортиментная, ценовая политики и продвижение услуг.

2.7.1. Ассортиментная политика

 

На основе проведенных  исследований потребностей покупателей  и анализа конкурентов, а также  с учетом разработанной стратегии  позиционирования на рынке, были выработаны основные решения относительно услуг.

Основной ассортимент  услуг:

1. Консультация специалистов в офисе.
2. Консультация специалиста на объекте, предварительный анализ ситуации, составление архитектурно-планировочного задания.
3. Ландшафтный дизайн и  проектирование. На данном этапе прочерчиваются основные линии участка (дорожки, тропинки, подпорные стенки и т. д.), и выделяются основные функциональные зоны (детская площадка, площадка для отдыха взрослых, спортивная площадка, площадка для стоянки автомобилей и т. д.)

Ландшафтный проект включает в себя:

1. Эскизный проект участка
2. Ассортиментная ведомость
3. Смета на проведение работ

4. Благоустройство. Благоустройство участка предусматривает создание зон отдыха, детских и спортивных площадок, создание удобной дорожно-тропиночной сети, подпорных стенок, декоративных водоемов, а так же  других элементов, делающих участок приятным на вид и комфортным для отдыха.
5. Озеленение. Правильно подобранные ландшафтным архитектором ассортимент растений придаст участку уютный вид. Озеленение включает в себя  создание цветочных клумб, посадку деревьев, кустарников, создание альпийских горок и живых изгородей.
6. Газон. Секрет хороших газонов заключается в тщательной подготовке почвы и правильном уходе за газоном в дальнейшем.
7. Строительство. В области строительства организация предлагает следующий спектр услуг: строительство и установка бань, установка беседок, МАФ, устройство дренажной системы, ливневой, систем полива и освещения, возведение заборов, устройство оград и др.
8. Инструкции по уходу за растениями с учетом условий произрастания (в письменном виде).
9. Возможность использования сайта организации, для получения более полной информации о ее деятельности, услугах и расценках.

Дополнительный  ассортимент услуг:

1. Различные предложения постоянным клиентам в виде скидок, бонусов, дисконтных карт и т.д.
2. Предложения клиентам, впервые воспользовавшимся услугами по ландшафтному дизайну (бесплатный уход за зелеными насаждениями в течение первого месяца).
3. Особые предложения будут предоставляться предприятиям муниципального и государственного значения (заниженные цены и бесплатное благоустройство территорий на праздничные мероприятия(День города, Новогодние праздники и т. д.)).
4. Услуга «Ландшафт-онлайн». По желанию клиента на сайте организации открывается персональная страничка, посвященная работам, которые ведутся на участке заказчика.  Зайдя на страницу под своим логином и паролем можно просмотреть все, что сделано за интересующий период. На этой странице клиент всегда может увидеть:
• фотографии объекта, обновляемые каждые сутки;
• ежедневный письменный отчет о видах и объемах проделанных работ;
• раздел для обмена информацией  (напоминание о встречах, объявления и пр.).

Таким образом, заказчик может  контролировать процесс  создания своего ландшафта, даже находясь в другом городе или заграницей. Кроме того, в зависимости от сложности проекта, для регулярного общения могут понадобиться дополнительные возможности, которые также будут предоставлены на сайте организации.

 

Материалы и инвентарь.

 

Так как организация не имеет своего материала для реализации ландшафтного дизайна, то она самостоятельно либо с помощью дилеров будет закупать и доставлять необходимый материал. Причем, материал должен быть как можно качественнее (в данном случае будет использоваться и импортный и отечественный) и дешевле, чтобы стоимость услуг была более конкурентоспособной. Материалы будут поставляться из Краснодарского, Ставропольского краев, Польши и Голландии. На следующий год после открытия магазина, при условии прибыльности организации планируются покупка либо постройка теплицы для собственного выращивания части материалов  с целью снижения стоимости услуг. Необходимый инвентарь будет преимущественно отечественного и немецкого качества.

    

2.7.2. Ценовая политика

 

Для определения уровня цен на предоставляемые услуги, были взяты официальные прайс-листы основных конкурентов («Мастер Сад», ООО «Зеленая Волна», ландшафтный центр «ГринАрт»). По этим данным было выяснено, что организация ООО «Зеленая Волна» имеет самые высокие цены, но при этом ее работы и используемые материалы отличаются очень высоким качеством, это организация уже длительное время функционирует на рынке ландшафтных услуг, поэтому имеет уже «своих» клиентов и имеет гибкую систему скидок только для этих клиентов. Ландшафтный центр «ГринАрт» отличается тоже высоким уровнем цен, во многом схожим с ценами ООО «Зеленая Волна», на рынке находится менее 5 лет, поэтому система скидок действует и на новых клиентов.  Отличительной чертой является оригинальность выполняемых работ, а так же высокое качество используемых материалов. Организация  «Мастер Сад», имеет более низкие цены, по сравнению со своими конкурентами и главной ее отличительной чертой является то, что она борется за каждого клиента, используя эффективную ценовую и ассортиментную политику. Поэтому качество работ не хуже чем у конкурентов, а цены ниже. Организация «Живая Легенда» будет придерживаться ценовой политики главного конкурента «Мастер Сад». Для определения цен на ландшафтные услуги цены конкурентов были сравнены, выявлен средний уровень цен. Но цены на ландшафтные услуги организации «Живая Легенда» будут установлены на уровне ниже среднерыночных цен конкурентов (Прайс-лист на услуги приведен в Приложении №2), так как организация является новичком на рынке предоставляемых услуг. Ее реальные цены будут ниже установленного среднерыночного уровня. Это необходимо для того, чтобы привлечь как можно больше первоначальных клиентов и завоевать запланированную долю рынка.

2.7.3. Продвижение услуг

 

Так как организация «Живая Легенда» является новичком на рынке услуг по ландшафтному дизайну, то на первоначальном этапе необходимо создать осведомленность и знание о фирме и предоставляемых ею услугах у потенциальных потребителей, т. е. провести информационную рекламу. Это позволит привлечь внимания максимально возможного количества потенциальных клиентов. Несомненно, на ряду с предоставляемыми услугами, большую роль играет репутация фирмы и ее общественная известность при стимулированию потребителей. Поэтому на первоначальном этапе необходимо провести хорошо организованную и четко сформулированную рекламную компанию. В качестве наиболее предпочтительных средств распространения рекламы были выбраны:

• коммерческое предложение для физических лиц;
• коммерческое предложение для юридических лиц;
• создание дополнительной удобной услуги на сайте организации «ландшафт on-line»;
• реклама на щитах;
• реклама в СМИ города Таганрога;
• прямой маркетинг;
• личные продажи;
• создание сквера на территории, прилегающей к организации.
• участие в городских и областных выставках.

Главной задачей рекламной кампании является доведение до выбранной  целевой аудитории полной информации об организации и об услугах, которые  она предоставляет.

Коммерческие предложения  для физических и юридических  лиц будут содержать в себе ясную и четкую  информацию о предоставляемых услугах и организации, а так же о потенциальных выгодах.

«Ландшафт on-line»-это дополнительная очень удобная услуга на сайте организации, которая сэкономит затраты и время потенциальных клиентов, а так же сделает взаимодействие со специалистами более удобным и приятным. Более полная информация представлена в пункте 2.7.1.

Реклама на щитах. Отличительной чертой рекламных щитов будет то, что в основном они будут нацелены на физических лиц и будут расположены на въездах в город. Это связано с тем, что выбранная целевая аудитория ценит отдых и часто выезжает за город.

Реклама в СМИ города Таганрога будет представлена в качестве статьи не носящей явный характер пропаганды, либо рекламы организации «Живая Легенда». Это статья должная быть выдержана в художественном стиле и главной ее задачей должно быть- вызвать интерес у читателей к красоте живой природе, как к элементу необходимости в повседневной жизни.

Прямой маркетинг и  личные продажи будут в основном ориентированы на юридических лиц. Эти инструменты комплекс-маркетинга необходимы для создания длительных и постоянных отношений с выбранной целевой аудиторией. Они позволяют выявить предпочтения клиентов, а так же изменения в их вкусах.

На территории, прилегающей к  организации, будет создан сквер, который будет «лицом» организации. В нем организация может выразить максимум своих возможностей.

Также необходимо постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того чтобы расходы на рекламу  были эффективными, темпы роста доходов от основного вида деятельности предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Необходимо отслеживать эффективность  каждого мероприятия в отдельности  и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом. Было принято решение о том, что бюджет на рекламную кампанию и рекламную деятельность на год составит 200000 руб.

2.8. Оценка финансовых затрат  и результатов

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета  маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта  и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности. Данная программа маркетинга по оказанию услуг по ландшафтному дизайну организации «Живая Легенда» разработана на первый год работы.

Затраты на осуществление  элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся  из детального маркетингового плана.  Рассчитав бюджет маркетинга, можно определить необходимый объем оказываемых услуг  для прибыльного функционирования организации.

 Имущество и технологическое  оборудование состоит из арендованного  и предоставляемого организации  «Живая Легенда».

Арендованное имущество:

- помещение площадью 40 м² (с телефоном);

- постоянное подключение  к Интернет;

Оборудование и инвентарь  организации «Живая Легенда»:

    - компьютеры, сканер, принтер;

    - инвентарь  (столы, кресла и т.п.);

- лампы дневного света,

- садовый инвентарь.

Таблица 2.4.

Состав, стоимость, затраты на эксплуатацию и содержание

 основных  фондов (ЗЭСОФ)  (руб.)

Группа	Наименование	Стоимость	Затраты на эксплуатацию и содержание основных фондов (ЗЭСОФ)
			Амортизационные отчисления		Отчисления на другие ЗЭСОФ
			%	Сумма	%	Сумма
1	Оборудование (компьютеры, сканер, принтеры)	73000	33,3	24090	12	8760
2.	Инвентарь	48500	20	9700	12	5820
3.	Садовый инвентарь	27000	20	5400	12	3240
	ВСЕГО	148500		39190		17820