Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия

• Ценообразование для «снятия сливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочном периоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции.

• Психологическое ценообразование: устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он должен стоить по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентов не учитываются.

• Стимулирующее ценообразование: устанавливаются специальные цены — обычно ниже нормальных, — чтобы повысить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

6. Выбор метода ценообразования. Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:

• Затратное ценообразование: метод «издержки плюс», когда  в цену помимо всех издержек закладывается  определенный процент прибыли.

• Конкурентное ценообразование: «плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.

• Ценообразование по спросу: применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.

7. Определение цены. На этом этапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимости от изменения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей и действия конкурентов.

8. Механизмы оплаты. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидки на большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Как видно, «цена» в комплекс-маркетинга лишь частично связана собственно с установлением уровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

 Ценообразование: необходимые действия

Необходимо указать, какая  политика ценообразования и какие  изменения в уровнях цен требуются  фирме. В зависимости от степени  дифференцирования продукта или  комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши.

Для некоторых компаний характерно использование закрытых торгов. В таком случае будет полезно узнать, как в этом отношении ведут себя конкуренты. Например, каковы запросы покупателей относительно цены? Почему они отказываются от предложений? После этого следует детально описать все более или менее значительные изменения в политике ценообразования/предложения цены и процедуры для соответствующих целевых рынков. Нужно начать с рассмотрения общей политики ценообразования. Далее определить уровни цен для каждого сегмента, сравнить их с уже установленными и ценами ближайшего конкурента. Если текущая и требуемая цены заметно расходятся, подумать,

1. почему так получилось, и
2. что нужно предпринять, чтобы уменьшить разрыв.

Не исключено, что необходимые  действия будут затрагивать и  другие элементы комплекс-маркетинга, особенно модификацию продукта и мероприятия по продвижению.

Персонал

Маркетинг существует для  того, чтобы удовлетворять людей  — покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговых посредников — дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться.

Все, кто контактируют с покупателями, должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями, уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы, облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателя с работниками[6].

1.4.3. Задачи текущей деятельности  и их реализация

В процессе основного  анализа были определены слабые места  в информации, которой обладает компания. Необходимо определить, потребности  в какой информации являются самыми неотложными и каким образом ее следует собирать.

Многое из того, что будет решено в процессе составления  стратегии и маркетинговых программ, как-то: структурирование производственной деятельности, ассортимент продукции и обслуживание покупателей, программы маркетинга и развитие рынка, невозможно будет реализовать немедленно, в один момент. Все, что необходимо будет сделать в этих областях, должно быть изложено четко и ясно, иначе недостатки так никогда и не будут исправлены [7].

1.4.4. Контроль эффективности и  прогресса

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в  реализации процедур для контроля эффективности  плана маркетинга. Этот этап важен  практически для любой отрасли. Процесс, о котором идет речь, можно  разделить на две части.

Прежде всего, нужны  регулярные проверки. Их цель — определить,        достигаются ли поставленные маркетинговые  цели. Надо решить, когда будут производиться  проверки, в какой форме и кто  будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить за тем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга  заключается в систематическом  обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, конкуренции и позиции торговых марок. Включая в анализ новые сведения, можно получить полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга. Одновременно будет положено начало составлению плана на следующий период, так что по прошествии одного цикла планирования со вторым компании будет гораздо проще.

1.5. План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии и программ внедрения.

В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования [16].

В таблице 1.1. представлена примерная схема документа плана маркетинга [6, 7].

 

Таблица 1.1.

Типичная структура  документа плана маркетинга

Название	Количество       страниц
1.Резюме для руководителей	2-3
2.Цели: изложение миссии  организации, описание	1
целей организации
3.Описание продукта/рынка:  объяснение ассортимента, обзор рынка	2-3
4.SWOT-анализ: вводный обзор	1-2
5.Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты	8-12
6.Стратегии: основные целевые  рынки, основа     конкуренции/отличительное  преимущество, необходимое  позиционирование  торговой марки/ продукта	3-5
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы	1-2
8.Маркетинговые программы:  комплекс-маркетинг, задачи и  обязанности	8-12
9.Финансы/бюджеты	1-2
10.Операционные выводы	1-2
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки	20 и более

 • Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс-маркетингу). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.

•  Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.

• Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.

•  SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.

•  Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или  излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном   представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.

•  Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие    целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

• Указав стратегические намерения и направления, нужно  объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.

• Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

• Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.

• Стратегии и маркетинговые  программы могут повлечь за собой  изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.

Отчет, как  уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.

• При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все  приложения.

1.6.Реализация плана маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения  создаются по видам (функциям) маркетинговой  деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при  построении маркетинговых служб  занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа  – это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основное содержание маркетинговых программ – это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ.