Разработка маркетингового плана

После осуществления  предварительных расчетов задайте  себе следующие вопросы:

• учли ли все расходы (аренда помещения, покупка оборудования, зарплата работников и др.) обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров.Учтены ли расходы на продвижение?
• определите точку безубыточности.
• достаточно ли цены увязаны с другими маркетинговыми инструментами и средствами?
• позволяют ли цены участвовать в конкурентной борьбе с товаром заменителем?
• учтена ли возможная реакция конкурентов на цену данного вида продукции?
• какова стратегия ценового поведения фирмы на рынке?
• учтена ли эластичность спроса на продукцию?
• соответствует ли цена имиджу продукции?
• какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены?
• какой уровень допустимой цены для потребителя для этого типа товара (услуги)?
• существует ли достаточная разница между стоимостью производства и допустимой ценой потребителя для обеспечения наценок для оптовой торговли, распределения (дистрибуции) и розничной продажи?

 

5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

   Здесь идет описание, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести ваш товар только в фирменных магазинах, или заказ возможно осуществить в сети интернет? Если производитель будет заниматься реализацией товара самостоятельно, ему потребуются единовременные затраты на организацию сбыта.  Производитель может реализовать свой товар через оптовиков. Однако оптовики предъявляют свои требования к размеру скидки с цены реализации и оговаривают условия по максимальным объемам реализации.

Нужно составить  описание:

• типов каналов распределения и стратегия продвижения
• способов товародвижения (работа с клиентами, получение и обработка заказов, условия и организация поставки, способы оплаты заказа)
• места продажи. Где обычно покупается товар?
• кто будет представлять вашу фирму?
• почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?
• каковы затраты, связанные с предполагаемыми каналами распределения? Учтены ли они в затратах?
• перечислите внешние факторы, которые могут повлиять на сбыт товара, и как их можно преодолеть?
• как компания планирует доставлять товар (услугу) конечному потребителю?
• как посредники и торговые представители, если Вы их используете, будут выбраны.

 

6. ПРОДВИЖЕНИЕ

  Опишите конкретные средства продвижения, применяемые  для данного товара.

• какие из средств в наибольшей степени использовать и почему? каковы издержки на использование?
• что будет содержаться в сообщении?
• какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж
• можете ли составить медиа-план?
• будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, возможность бесплатно использовать продукт и т. п.).
• может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с Вашим товаром, прежде чем он сделает заказ на определенный объем?

   Предположим, вы обдумываете возможность использования  печатной рекламы в отраслевых журналах с целью информирования розничных  торговцев о только что разработанной  вами ассортиментной группе товаров и вариантах ее рекламы в местах продажи. Идея сама по себе неплоха, но надо учесть все детали. Вы должны правильно выбрать журналы (обратитесь в их отделы рекламы, чтобы узнать круг их читателей и расценки на рекламу). Вам предстоит также решить, сколько и каких рекламных объявлений вы дадите, после чего подсчитать издержки на рекламную кампанию.

   Такой же анализ надо выполнить для каждого  элемента в вашем списке составляющих маркетинговой программы. Обдумайте  каждую мелочь, а потом определите издержки на все запланированные мероприятия по каждой составляющей программы. Сложите все затраты и оцените результат. Возможно, полученная сумма "съедает" слишком большую долю запланированных вами доходов от продаж'' Если да — подкорректируйте статьи расходов и попытайтесь снова. Спустя какое-то время вы научитесь создавать бюджет, приемлемый в смысле расходов и в то же время разумный с точки зрения практической реализации. 

И последнее

  Разработанный вами план может включать не все  указанные направления. Это зависит от того, что вы считаете "белыми пятнами" в комплексе маркетинга конкретного товара. 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Морфологический анализ 

Этапы проведения:

Шаг 1. Выбор объекта. Постановка проблемы.

С помощью морфоящика нельзя "организовать", "построить", "сделать". Можно придумать что-то новое, рассмотреть ситуацию в целом, исследовать ее с разных сторон, увидеть какие-то новые варианты.

Шаг 2. Выбор основных характеристик объекта (возможны отвлеченные понятия). 
Шаг 3. Указание всевозможных вариантов комбинации характеристик.

В то же время, прозевав важную характеристику, можно потерять целый веер решений… Поэтому простейшая рекомендация: если метод не дает решений - вернитесь к шагу 2, замените характеристики и вновь пройдите алгоритм.

Шаг 4. Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое "довоображевывание". 
Перебирая все сочетания, нужно стремиться всячески "дотянуть" выбранное сочетание, развить путем свободных ассоциаций. Аристотелевская логика здесь плохой советчик, лучше использовать возникающие ассоциации и стремиться довести их до разумного варианта. Впрочем, если какое-то сочетание "никак не идет", "не дает зажигания" - смело бросайте и берите новое, благо их достаточно много.

Шаг 5. Зафиксировать все интересные идеи. Оценить и отобрать наиболее эффективные с точки зрения реализации.  

Пример 1. 
1. Игра с мячом. Цель: придумать новые игры с мячом. 
2. Определяем существенные составляющие игры с мячом. Игры отличаются: инструментом игры (рука, нога, клюшка и т.д.), правилами игры, средой игры (в воде, на земле, на столе и т.д.), временем игры, результатом игры, количеством игроков, одеждой игроков, полом игроков, динамичностью игры, материалом мяча. Для простоты возьмем всего 2: среда игры, инструмент игры. Это и будут оси морфоящика (табл.)

3.  Таким образом, получаем таблицу, в которой 25 клеток. В идеальном случае - это 25 различных игр.

4. Рассмотрев 25 комбинаций, можно выделить несколько оригинальных комбинаций т.к. остальные комбинации уже описывают популярную игру в мяч (нога+земля = футбол, рука+вода= водное поло и т.д.)

К примеру, нога+вода… Оригинальный вид спорта получается. Спортсмены в аквалангах под водой  играют в футбол!

5. Вполне реально… а возможно, что где-то уже есть чемпионы по этому виду спорта!?  Ведь есть же чемпионы по бросанию сотового телефона и тунца!  

Еще один усложненный пример 2.

Добавив еще несколько осей, скажем, "материал, из которого сделан мяч", "результат игры", «количество игроков». Тогда имеем 5х5х5х5х5 = 3125  вариантов игры. Количество осей можно увеличить по желанию, тем самым неограниченно увеличивая количество идей.

Возьмем комбинацию воздух + бульдозер + металл + отбить + два игрока.  Теперь "довоображевывание". Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью эта комбинация. 

Достоинства

• Простота освоения
• Неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме (новое изделие, новый вид рекламы и т.п.).
• Нешаблонность выдвигаемых идей.
• Универсальность метода.

Недостатки

• Непригодность при решении сложных задач
• Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

И еще один пример 3.

Совершенствуемый  объект:  Фонарик.

Характерные свойства или признаки случайных объектов

1. Очки: солнечные, защитные, модные.
2. Валенки: теплые, мягкие, деревенские.
3. Парашют: раскрывающийся, цветной, надежный.

Новые сочетания

1. Фонарик солнечный, фонарик защитный, фонарик модный.
2. Фонарик теплый, фонарик мягкий, фонарик деревенский.
3. Фонарик раскрывающийся, фонарик цветной, фонарик надежный.

Новые идеи

1. Фонарик с подзарядкой от солнечного света, фонарик с электрошоком, фонарик в виде украшения.

2. Фонарик плюс обогреватель, фонарик в виде мягкой игрушки, фонарик-маячок для домашних животных.

3. Фонарик складной, фонарик с цветными фильтрами, фонарик ударопрочный.