Разработка маркетинговой политики турагентства в условиях турбулентности

Существует множество причин недостаточного развития рынка туристических услуг в России. Прежде всего, это высокие цены и дефицит современной инфраструктуры (хороших гостиниц среднего класса, соответствующего транспорта и т.д.). Многие гости жалуются на трудности общения, возникающие вследствие незнания иностранных языков подавляющим большинством местных жителей.

Безусловно, отрицательно влияет и обилие негативной информации в зарубежных СМИ, регулярно вещающих о разгуле преступности в стране. Также часто жалуются на злоупотребления и неадекватность со стороны сотрудников полиции и прочих государственных органов. Кроме того, нельзя не отметить достаточно низкий общий уровень сервиса, в частности, просто вопиющий непрофессионализм многих сотрудников [34].

Но уже в 2014 году наши сограждане стали более требовательны при выборе места для отдыха. Все меньше людей довольствуется только одним возможным направлением для путешествия, авиаперевозчиком и отелем.

Для десятков тысяч россиян лето и начало осени стали не долгожданной порой горящих путевок и горячих отпусков, а временем сгоревших туров и отпускных планов. Такого не было даже в разгар финансового кризиса: несколько крупных туристических операторов  друг за другом начали объявлять себя банкротами или приостанавливать деятельность, не выполнив обязательств перед туристами. Это - не однодневки, а крупные компании, пережившие трудные времена. Очевидно, что дело не только в их бизнес-проблемах, но и в сложной ситуации на российском туристическом рынке м отсутсвии стратегического управления даже у крупнейших туроператоров.

2014 год для туристической индустрии  был одним из самых непростых. В результате произошедших событий, в частности - череды банкротств крупных российских туроператоров - россияне стали бережнее относиться к своим личным финансам. С недавнего времени наши сограждане все чаще планируют путешествия самостоятельно, приобретая авиабилеты и бронируя гостиницы в сети. Кроме того, наши туристы стали больше путешествовать по России. В 2014 году, согласно данным momondo (туристический метапоиск), 54% россиян интересовались внутренними направлениями.

Сегодня большинство жителей Старого Света не обращаются к туристическим агентствам, и популярная ранее система отдыха «все включено» больше не является у европейцев приоритетной, - прокомментировала текущую ситуацию на туристическом рынке Ирина Рябовол, официальный представитель туристического метапоиска momondo в России: «Так, наш опрос показал, что формат all-inclusive выбирают лишь 10% норвежцев, 19% датчан, 24% англичан, 31% немцев и 32% французов» [35].

Онлайн-рынок туристических услуг неуклонно растет, к концу 2014 года его рост составил 35-37%.

Все больше наших сограждан стали интересоваться внутренними направлениями. «Рост спроса составил 25-30%. Падение курса национальной валюты привело к значительному росту тарифов в рублях на международные авиаперевозки, при этом рост цен на внутренние рейсы не превысил 1%».

 Статистика momondo говорит о перераспределении  долей внешнего и внутреннего  туризма за период с июня  по сентябрь 2014 года по сравнению  с аналогичным периодом в прошлом  году. В 2013 году на перелеты внутри  страны приходилось только 37% всех поисковых запросов, а в 2014 году таких запросов стало уже 54%. Этим летом россияне выбирали Симферополь, Сочи, Санкт-Петербург. Также вырос спрос на Краснодар и Анапу. Кроме этого, в ТОП-30 летних направлений неожиданно вошли Калининград и Владивосток.

Тем не менее, такие направления, как Турция, Греция, Египет остаются востребованными, правда, уже не так, как раньше.

Опрос показал, что самый активный спрос на эти варианты для отдыха приходится на август (44%), июль (39%) и сентябрь (30%). И, несмотря на сложившуюся ситуацию в туристической индустрии, пакетные туры по системе «все включено» выбирают 44% российских туристов, отправившихся отдыхать в эти курортные страны.

По итогам девяти месяцев 2014 года россияне чаще всего ездили в Турцию – 23% от всего числа турпоездок, на втором месте Египет – 14%, по 7% у Греции и Испании. По данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), Египет в этом году получил на 30% российских туристов больше, чем в прошлом, а Турция – на 15%. В то же время, на 7-10% снизился турпоток в Таиланд, причинами тому стали военный переворот и введение комендантского часа. На 15-20% по сравнению с девятью месяцами 2013 года снизилось количество российских туристов в Греции, на 25% сократился поток в Испанию.

По  данным, лишь 23% наших сограждан выбирают определенную авиакомпанию и 8% останавливаются в одних и тех же отелях, чтобы воспользоваться привилегиями постоянных клиентов. Большинство россиян теперь предпочитают сравнивать несколько вариантов перелетов, анализировать их, подбирать наиболее удобное время суток и т.д. [35].

В начале туристического сезона несколько специализированных изданий (Travel Russian News, Superjob.ru, агентство PR2POINT) провели среди путешественников опрос и составили топ самых надежных операторов 2014 года. Исследование проводилось в 205 городах России, а каждый участник мог выбрать не более трех туристических агентств, представленных на рынке РФ.

В первую тройку вошли такие компании, как Tez Tour, Pegas Touristik и Coral Travel. Следом шли Natalie Tours, «Библио Глобус» и разорившаяся «Нева». Замыкали 10-ку TUI, «Анекс Тур», НТК «Интурист» и «Санрайз тур».

Несмотря на то, что не все представленные в рейтинге компании сумели пережить туристический сезон-2014, эксперты отмечают: доверять туроператорам все еще можно. Искать надежные компании стоит среди монополистов того или иного направления. Если же путешественник берет путевку по явно заниженной цене, риск не вернуться из-за границы или вовсе не полететь в отпуск сильно возрастает [32].

1.3. Турбулентность туристического бизнеса

Туристический рынок России переживает сегодня нелегкие времена, сложная ситуация способствует ужесточению конкуренции.

Необратимые изменения мировой экономики заложили основы «новой реальности»: график экономического развития больше не будет напоминать сглаженную синусоиду – он устремится вперед зигзагами беспорядочных колебаний.

В отличии от предыдущих рецессий, нынешний кризис сделал необходимым скорейший переход к новому образу мышления, который позволит бизнесу процветать на фоне тревожных волнений и постоянной угрозы хаоса. Действовать нужно будет сразу по всем фронтам: защищать уязвимые места, более оперативно реагировать на возникающие сложности и мгновенно использовать возможности роста, не забывая при этом об устойчивом развитии бизнеса. В условиях неопределенности, компании сталкиваются с широким набором рисков вне зависимости от масштабов своей деятельности. Влияние турбулентности становится все более значимым, а сама она носит непредсказуемый характер и зачастую не поддается диагностике. Отягощенный фактором турбулентности, нынешний этап экономического развития заметно выделяется на предыдущих экономических циклов, поскольку сегодня можно ожидать куда большего, чем прежде, количества разномасштабных потрясений, способных стать причиной возрастания рисков и неопределенности как на макро-, так и на микроэкономическом уровне. Экономика развивается циклически, как показано на рисунке 1 (слева), нормальный экономический цикл. Экономический цикл представляет собой периодические спады и подъемы в экономике, колебания деловой активности. Выделяют две экстремальные точки цикла: 1) точку пика, соответствующую максимуму деловой активности; 2) точку дна, которая соответствует минимуму деловой активности (максимальному спаду). И новая экономическая реальность, которая присуща нынешней экономической ситуации в России (справа). Эпоха турбулентности более всего опасна своей непредсказуемостью. Теперь уже не всем компаниям удаться оправиться от нее, они не могут рассчитывать на безоблачный «реабилитационный период», обычно наступавший после экономического спада и длившийся пять-семь лет. В нынешних условиях основной тон задают турбулентность, хаос, риск и неопределенность.  Все это образует «новую реальность», которая теперь считается нормальной для работы промышленности, рынков и компаний.

Рис.1. Нормальный экономический цикл и новая экономическая реальность, перемежаемая периодами хаоса

  Нетрудно представить себе, что происходит с компаниями ныне, когда рынки «штормит» гораздо чаще: только-только они успевают восстановить силы за несколько кварталов позитивной динамики, как судьба вновь обрушивает на них турбулентные вихри [36].

Турбизнес в России, ориентированный исключительно на выездные направления, является достаточно рискованным, малейшее падение спроса способно привести компанию к финансовым трудностям. Турфирмам необходимо диверсифицировать бизнес, ориентировав его на смежные направления и отдых внутри страны.

Эксперты до сих пор спорят о причинах кризиса на российском туристическом рынке - по некоторым данным, он рухнул на 25% [34].

 На федеральном уровне признается, что не последнюю роль в  нем сыграли политическая ситуация  и санкции, введенные ЕС и США  против России. К примеру, то, что  иностранные партнеры ужесточили требования к российским коллегам. Страны Запада перешли к более активным действиям в вопросе введения санкций против России из-за ситуации на Востоке Украины. После долгих обсуждений западные партнеры договорились об одновременном введении третьего уровня санкций – секторальных. ЕС и США ограничили допуск России к международному финансовому рынку, ввели ограничения для ключевых российских компаний в нефтегазовой отрасли и для предприятий оборонного комплекса. Всего санкции Запада на данный момент распространяются на 95 человек и 23 компании.

Санкции США и ЕС поддержала Швейцария и Япония. И хотя официальный Кремль не спешит признавать негативное влияние ограничений на экономику страны, а лишь намерен их оспаривать, часть российских бизнесменов уже говорит об этом в открытую.

Из-за санкций Запада с некоторыми компаниями отказались работать зарубежные фирмы. Российский авиарынок оказался в затруднительном положении.

Львиная доля самолетов, которыми пользуются российские авиакомпании, взяты в лизинг у иностранцев и обслуживаются западными партнерами. Таким образом, из-за санкций могут пострадать еще несколько российских авиаперевозчиков.

Особенности ведения туристического бизнеса некоторыми почившими компаниями тоже в списке основных причин. Министр культуры РФ В. Мединский, сравнив их с финансовыми пирамидами, сказал, что «не надо жить за счет будущих продаж». Пока на туристические услуги был высокий спрос, эта модель работала и широко использовалась. Но как только он упал, произошел закономерный крах тех, кто ею злоупотреблял [25].

 Причин спада спроса очень много. Говоря о наиболее значимых, столичные эксперты называют и не самую лучшую экономическую ситуацию в стране, вынудившую многих россиян затянуть пояса и в первую очередь отказаться от заграничных отпусков. Важной причиной является  политическая нестабильность с обменом санкциями, также не располагающая к зарубежным вояжам, особенно в Европу и США - даже психологически. Негативное влияние оказывают и настоятельные послесанкционные рекомендации руководства некоторых силовых ведомств и государственных учреждений своим подчиненным воздержаться от выездов за границу.

Поток туристов стал ниже из-за напряженной ситуацией в Украине, введения санкций, череды банкротств туристических операторов в европейской части России, роста курсов валют, от которых напрямую зависит цена на туристические пакеты, рекомендаций сотрудникам некоторых государственных организаций не ездить за границу. Сейчас наиболее волнующими вопросами для туристов являются: надежен ли оператор? Стоит ли бронировать туры заранее? Как можно себя дополнительно обезопасить? Пролетают ли самолеты, держащие курс на Запад, над территорией Украины? Если до упомянутых событий понижение цен на туристические продукты радовали туристов, то в настоящий момент это чаще вызывает настороженность, недоверие и готовность доплатить пару-тройку тысяч за бренд, который «на слуху».

Интерес к европейскому направлению остался на прежнем уровне. Проблем с отдыхом в Европе не возникает: за сезон случаев отказов в выдаче виз не было. Наиболее популярными направлениями у местных туристов остались Турция, Таиланд, Египет и Вьетнам. Это объясняется тем, что именно в эти страны осуществляется полетная программа прямыми беспосадочными рейсами из Красноярска, в том числе из Абакана в Турцию. Российские предложения отдыха - в Крыму и Сочи - так и не стали популярными в этом сезоне из-за ожидания более низких цен [33].

Также причиной банкротства турфирм стал информационный фон. Когда один оператор ушел, люди начали с недоверием относиться к другим. На это наложилось «подогревание» ситуации в СМИ, слухи. Многие из ушедших операторов, если бы к ним приходили клиенты в том количестве, в котором они ожидали на август-сентябрь, смогли бы «на плаву» удержаться, несмотря на сложную ситуацию в отрасли. А так произошел «эффект домино», цепная реакция, потому что  туроператоры работают друг с другом, берут друг у друга блоки мест на самолетах, работают с одними и теми же принимающими компаниями за рубежом. Соответственно, если есть проблемы у одного туроператора, то на забронированном самолете не полетят не только его клиенты, но и туристы других туроператоров. Все прочно взаимосвязано.