Разработка маркетинговой политики турагентства в условиях турбулентности

Рассмотрим непосредственно  систему Хаотикс-управления, которая включает в себя стратегическое управление с учетом фактора неопределенности и рыночного поведения. 

Система Хаотикс-управления состоит из восьми основных компонентов (см. рис. 14).

 

 

Рисунок 14. Система управления, учитывающая фактор неустойчивости: ключевые компоненты

 

 

Как можно видеть из рисунка 14, система Хаотикс-управления – подход, призванный выявлять предпосылки возникновения турбулентности, предсказывать ситуации, в которых могут обнаружиться как слабые стороны, так и объективные возможности повышения эффективности деятельности компании, а также осуществлять выработку необходимых и целесообразных мер для обеспечения процветания бизнеса в долгосрочной перспективе. Конечная цель – обеспечить устойчивое развитие бизнеса.

Это комплексная стратегия, направленная на увеличение внутренней стоимости компании в долгосрочной перспективе. Она подразумевает внедрение системы управления, учитывающей фактор неустойчивости, что позволяет компаниям (на основе бизнес – стратегий и стратегий операционной деятельности) вовремя совершать необходимые маневры. Для таких стратегий особенно важным фактором является сохранение активов, демонстрирующих высокие показатели, продолжение тактики внедрения

инновационных продуктов и услуг, а также создание благоприятной репутации в глазах клиентов, работников, поставщиков и прочих ключевых заинтересованных лиц, которые вносят свой вклад в развитие бизнеса.

Несомненно, рост является очень важным показателем устойчивого развития любого бизнеса. Но именно оно в длительной перспективе должно иметь приоритет над любыми неадекватно оцениваемыми сиюминутными амбициями. Особую актуальность это требование приобретает в сложных и непредсказуемых условиях, когда неустойчивость (при отсутствии надлежащего управления) может стать причиной невосполнимых потерь и даже прекращения существования бизнеса.

 

3.2. Построение дерева целей, для обеспечения устойчивого развития турагентства «Море отдыха»

Для того чтобы спланировать дальнейшую деятельность турагентства,

построим структуру целей при помощи метода «дерева целей». Метод «дерева целей» - метод, основанный на принципе разделения общей цели  системы управления на подцели, которые в свою очередь, делятся   на цели нижележащих уровней – действия. Построение дерева целей является методом систематизации действий направленных на достижение целей системы управления. Оно несет важное значение при исследовании систем управления, так как деятельность организации сводится к достижению сформулированных целей.

Необходимость использования данного метода обусловлена тем фактом, что «дерево целей» помогает получить устойчивую структуру целей, которая будет относительно стабильна на каком-то промежутке времени при происходящих изменениях.

Это очень актуально для данной ситуации, которая сложилась в стране и на рынке туристических услуг. Общий вид «древа целей» представлен в виде схемы (Приложение).

 Процесс построения «дерева  целей» происходит поэтапно:

1. разработка сценария;

2. формулировка цели;

3. генерация подцелей;

4. уточнение формулировок подцелей (проверка независимости подцели);

5. оценка существенности подцелей;

6. проверка целей на осуществимость;

7. проверка элементарности подцелей;

8. построение «дерева целей».

Построим дерево целей для турагентства «Море отдыха» (Рис. 15).

 

 

 

Рисунок 15. «Дерево целей» турагентства «Море отдыха»

 

Произведем перебор стратегий для достижения цели. Путем экспертных оценок, руководством турагентства «Море отдыха», были определены критерии  и их удельные веса (W), с помощью которых возможно принятие решения проблемы развития фирмы на основе метода Паттерн.

Таблица 7

Взвешенные оценки первого уровня

		ПОДЦЕЛИ
КРИТЕРИИ	W	Сохранение клиентской базы	Увеличение доли рынка заказов
Рост численности продаж	0,6	0,4	0,6
Рост численности покупателей	0,4	0,5	0,5
		Эффект (значение)
		0,44	0,56

 

Взвешенные оценки получены при помощи линейной свертки:

Ек = eWij   *  eij       (1)

Е1 =  0,6*0,4 + 0,4 * 0,5 = 0, 44

Е2 =  0,6*0,6 + 0,4 * 0,5 =  0,56

Второй уровень рассмотрим по тем же критериям (таблица 8):

Таблица 8

Взвешенные оценки второго уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Повышение качества обслуживания	Создание имиджа компании
Рост численности продаж	0,4	0,5	0,5
Рост численности покупателей	0,6	0,6	0,4
		Эффект (значение)
		0,56	0,44

Е3 = 0,4 * 0,5 + 0,6 * 0,6 = 0,56

Е4 = 0,4 * 0,5 + 0,6 * 0,4 = 0,44.

По тем же критериям посчитаем оценки третьего уровня (таблица 9):

Таблица 9

Взвешенные оценки третьего уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Создание новых услуг	Повышение надежности, предоставляемых услуг
Рост численности продаж	0,5	0,5	0,5
Рост численности покупателей	0,5	0,5	0,5
		Эффект (значение)
		0,5	0,5

 

Е5 = 0,5 * 0,5 + 0,5 * 0,5 = 0,5

Е6 = 0,5 * 0,5 + 0,5 * 0,5 = 0,5.

Уровень 4-й рассчитывается на основании критериев «Затраты – Рост численности продаж» (таблица 10):

Таблица 10

Взвешенные оценки четвертого уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Обучение менеджеров технике продаж	Создание Интернет – сайта турагентства
Затраты	0,6	0,4	0,6
Рост численности продаж	0,4	0,5	0,5
		Эффект (значение)
		0,44	0,56

 

Е7 = 0,6 * 0,4 + 0,4 * 0,5 = 0,44

Е8 = 0,6 * 0,6 + 0,4 * 0,5 = 0,56.

Оценки пятого уровня также рассчитывались при помощи критериев «Затраты – Роста численности покупателей» (таблица 11):

Таблица 11

Взвешенные оценки пятого уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Рассылка рекламных листовок	Поздравления постоянных клиентов, мелкая сувенирная продукция
Затраты	0,6	0,4	0,6
Рост численности покупателей	0,4	0,7	0,3
		Эффект (значение)
		0,52	0,48

 

Е9 = 0,6 * 0,4 + 0,4 * 0,7 = 0,52

Е10 = 0,6 * 0,6 + 0,4 * 0,3 = 0,48.

Цели шестого уровня оцениваем по показателям «Конкурентоспособности – Роста численности покупателей» (таблица 12):

Таблица 12

Взвешенные оценки шестого уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Обучающие курсы по направлению  «Маркетинг»	Исследования рынка спроса; анализ конкурентов
Конкурентоспособность	0,5	0,7	0,3
Рост численности покупателей	0,5	0,8	0,2
		Эффект (значение)
		0,75	0,25

 

 

Е11 = 0,5 * 0,7 + 0,5 * 0,8 = 0,75

Е12 = 0,5 * 0,3 + 0,5 * 0,2 = 0,25

Аналогично просчитываем седьмой – последний уровень (таблица 13):

Таблица 13

Взвешенные оценки седьмого уровня

		Действия
КРИТЕРИИ	W	Работа с надежными и известными туроператорами	Страхование туристов от невыезда
Конкурентоспособность	0,6	0,5	0,5
Рост численности покупателей	0,4	0,5	0,5
		Эффект (значение)
		0,5	0,5

 

Е13 = 0,6 * 0,5 + 0,4 * 0,5 = 0,5

Е14 = 0,6 * 0,5 + 0,4 * 0,5 = 0,5

Теперь для оценки эффективности  рассчитаем произведение последовательных эффектов для первого уровня:

Значение 1 = Е1 * Е3 = 0,44 * 0,56 = 0,24

Значение 2 = Е1 * Е4 = 0,44 * 0,44 = 0,19

Значение 3 = Е2 * Е5 = 0,56 * 0,5 = 0,28

Значение 4 = Е2 * Е6 = 0,56 * 0,5= 0,28

Произведенные расчеты показали, что  наиболее эффективен третий и четвертый путь, то есть организации необходимо создание новых услуг и Интернет – сайта для турагентства.

По расчетам показателей второго и третьего уровней мы получили следующие оценки эффективности:

 

Значение 5 = Е3 * Е7 = 0,56 * 0,44 = 0,24

Значение 6 = Е3 * Е8 = 0,56 * 0,56 = 0,31

Значение 7 = Е4 * Е9 = 0,44 * 0,52 = 0,23

Значение 8 = Е4 * Е10 = 0,44 * 0,48 = 0,21

Значение 9 = Е5 * Е11 = 0,5 * 0,75 = 0,37

Значение 10= Е5 * Е12 = 0,5 * 0,25 = 0,12

Значение 11 = Е6 * Е13 = 0,5 * 0,5 = 0,25

Значение 12 = Е6 * Е14 = 0,5 * 0,55 = 0,25

Расчеты  для вышеуказанных уровней показали, что  должен быть путь, соответствующий цели  по значению 9, т.е. организации первоначально необходимо отправить сотрудника на обучающие курсы по направлению  «Маркетинг».

Построим «дерево целей» с указанием рассчитанных оценок эффективности (рис.16):

Рисунок 16. Промаркированное дерево целей

 

Исходя из анализа дерева целей, можно четко выделить основные направления в совершенствовании деятельности турагентства «Море отдыха»:

1. Создание Интернет – сайта для турагентства, что позволит привлечь новых клиентов, соответственно это приведет к дополнительной прибыли и увеличению объема продаж;
2. Рассылка рекламных листовок, также позволит привлечь новых клиентов в туристическое агентство «Море отдыха»;
3. Обучающие курсы по направлению «Маркетинг»,  позволит турагентству анализировать рынок туристических услуг, а также проводить маркетинговые исследования для создания новых услуг, руководствуясь пожеланиями и предпочтениями туристов.

В связи со всеми вышеперечисленными направлениями главной задачей является реализация и осуществление этих направлений, которые послужат совершенствованию деятельности, и обеспечат устойчивое развитие турагентства «Море отдыха».

 

3.3. Расчет затрат на предлагаемые мероприятия

Исходя из экспертных оценок, для руководства турагентства «Море отдыха», были намечены основные цели, реализация которых позволит  обеспечить выживание организации в условиях турбулентности. А именно, создание Интернет – сайта, рассылка рекламных листовок и обучающие курсы по направлению «Маркетинг». Таким образом, турагентство может не только увеличить долю рынка заказов, но и усилить свои конкурентные позиции.