Разработка ценовой политики

РАЗРАБОТКА  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 

     Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. К субъективным затратам относятся такие, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг.

     Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
     1. Определяется главная цель ценовой политики предприятия и ее направленность в зависимости от общей экономической политики предприятия, а также состояния и конъюнктуры рынка. Цель ценовой политики определяется на основании таких факторов как:

  •   потребности и спрос потребителей с учетом сегмента рынка;

  •   расходы предприятия. При этом появляется задание их економии и эффективного использования;

  •   прибыль, ориентация на запланированный уровень прибыли и 
достиження максимального его уровня.

     2. Осуществляется тщательный всесторонний анализ ринка потребительских товаров, отдельных его сегментов. На этом этапе изучаются спрос потребителей на разные товары или товарные группы, изменения, которые могут состояться в ближайшее время, характер потребностей населення, в том числе и будущие, факторы, которые могут повлиять на смену этих потребностей, Особенное внимание уделяется товарам длительного спроса.

     3. Анализируется динамика и структура торговой надбавки за определенное время, определяются изменения ее размера, удельного веса отдельных элементов, а также факторы, которые на нее влияют, и характер этого влияния. Особенное внимание обращают на то, как изменяются объем и структура товарооборота, средние торговые надбавки на отдельные товары, группы товаров, отдельные статьи расходов обращения. Конечным результатом анализа является определение тенденций изменений торговой надбавки и поиск резервов снижения ее в будущем.

     4. Разрабатывается ценовая политика с учетом возможностей и конъюнктуры рынка, его изменений, а также экономических возможностей предприятия. Она характеризуется такими признаками:

     •   степенью удовлетворения потребностей потребителей в зависимости от их доходов, требований к потребительской стоимости и спросу потребителей;

     •   качеством товаров и уровня культуры обслуживания.

     •   стадией жизненного цикла товара.

     5. Определяются методика расчета торговой надбавки и ее конкретный размер.

          •  направленной на удовлетворение спроса потребителей.

          • в зависимости от расходов торгового предприятия.

          • ориентированной на получение целевой прибыли.

     6. Разрабатываются мероприятия по контролю торговой надбавки и в целом розничной цены. Запланированая торговая надбавка может изменяться под воздействием разных факторов: таких, которые могут быть предусмотрены, и таких, которые имеют характер форс-мажора. В первом случае торговая надбавка может изменияться, поскольку предлагаются разные скидки или надбавки к розничной цене. Во втором случае торговая надбавка изменяется за счет страховых или резервных фондов. В целом этот механизм коррекции ценовой политики должен быть заложен во время ее разработки. 

Характеристики  подходов и методов ценообразования 
 

     В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются: 
– затраты на производство и реализацию продукции; 
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; 
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

     Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования: 
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); 
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”); 
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).                                                                                         

     Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: 
– установление цен на новый товар; 
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
– установление цен со скидками и зачетами; 
– установление цен для стимулирования сбыта; 
– установление дискриминационных цен.