Мероприятия по совершенствованию каналов сбыта туристкой организации

     Средства  стимулирования сбыта  на предприятиях РГБ.

     Основные  средства стимулирования потребителя  — это образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами компании, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

     Образцы — это предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.

     Однако  следует учитывать, что предложение  образцов товара или услуги — наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынок внедряется новый продукт.

     Полезный  инструмент обучения персонала и  стимулирования сбыта — предоставление образцов для апробирования сотрудниками, работающими в гостиницах, ресторанах или других предприятиях индустрии гостеприимства. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно при переходе на более совершенные модели товаров и варианты услуг. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина, если этот человек понятия не имеет о вкусе этих сортов вин. Сотрудники отделов продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место около бассейна, снять коттедж или апартаменты, если они сами знают об этом товаре (услуге) не понаслышке.

     Купоны — это сертификаты, которые дают скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Купоны могут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами или помещены в объявлениях. Наиболее популярны купоны в ресторанном бизнесе; однако гостиницы, компании по прокату автомобилей, туристские маршруты и линии круизов также используют систему купонов.

     Помимо  стимулирования продаж уже известного товара или услуги, купоны также  эффективны для стимулирования нового продукта, побуждения его попробовать. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новое блюдо, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях, в которых публикуется и купон, предоставляющий скидку при его покупке. Это обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар.

     Стимулирование  сбыта, использующее купоны, создает  благоприятный имидж как для  тех, кто распределяет купоны, так  и для тех, кто за них предоставляет  товар или услугу.

     Несмотря на это, многие профессиональные консультанты в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на продукт, снижая степень его индивидуальности. Некоторые специалисты полагают, что компаний тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров и услуг у потребителей, но непродуманными мероприятия по стимулированию сбыта все это может быть разрушено.

     Возможны  ситуации, когда меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания могла и не делать это предложение. Все это приводит к «войнам купонов» и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания.

     Премии — это товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке продукта.

     Многие  рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут продаваться с хорошей прибылью, создавая для компании дополнительный источник прибыли. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Фактически посетители, когда забирают «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном, сами оплачивают такой стеклянный стакан или тарелку по полной их цене.

     Часто гостиницы, курорты и круизные линии несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забирают гости, которые воспринимают эти вещи, как предметы для стимулирования услуг компании, или как подарок за посещение, или просто как сувенир. На сегодняшний день это явление наблюдается в гостиницах любых классов, в том числе и «люкс».

     Награда за регулярное пользование — это денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Например, большинство авиалиний разрабатывают программы часто летающих пассажиров и предоставляют клиентам специальные премии за количество миль, которые пролетел человек на их самолетах. Набранные по этой программе баллы позволяют получить более удобные места в самолете (перевод в более дорогой класс при прежней цене билета), бесплатный автомобиль для поездки по городу или бесплатный гостиничный номер. Гостиничная цепь Marriott разработала аналогичный план, по которому гости, которые часто останавливаются в их гостиницах, получают премиальные баллы. Некоторые рестораны предлагают специальные карты, которые перфорируются во время каждого посещения клиента. После десяти таких посещений клиент получает бесплатное питание или другое вознаграждение.

     Стимулирование  сбыта на месте  покупки включает выставки и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи.

     Ценность  такого вида стимулирования сбыта давно признана розничной торговлей, и такие кампании все активнее проводятся в ресторанах, гостиницах, при прокате автомобилей и в других сферах индустрии гостеприимства. Компании, обслуживающие гостей, обнаружили, что стимулирование сбыта на месте покупки может использоваться для распространения информации об основных товарах или услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличивая, таким образом, совокупный доход.

     Гостиницы используют демонстрационные столы  и стойки, установленные в фойе, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг — от парковки автомобилей до катания на санях.

     Конкурсы, лотереи и игры дают потребителям возможность выиграть что-либо, например определенную денежную сумму или поездку. Конкурс призывает людей испытать свои знания, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками, что оценивается специальным жюри. Аналогичный процесс происходит и при организации соревнований между сотрудниками, когда победители за более высокие результаты своей работы получают ценные призы.

     Таким образом, для достижения целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными  инструментами. Для выбора наиболее подходящих из них специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен учитывать тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

     Всякий  раз, когда это возможно, инструменты  продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в конкретной рыночной ситуации и достаточно ли побудительными являются мотивы, которые они создают, для потенциальных потребителей. Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут попросить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах. 

     1.2. Каналы сбыта услуг предприятий ресторано-гостиничного бизнеса 

     Многие  компании, действующие в индустрии  гостеприимства, широко пользуются доступными им рыночными каналами сбыта. В сегодняшней конкурентной среде недостаточно рассчитывать только на центральную систему резервирования мест и собственные возможности сбыта.

     Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные  методы дистрибьюции и небольшой срок годности товаров и услуг в значительной степени повышают значение дистрибьюторской сети. Глобализация подразумевает, что многие гостиничные компании должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им расширить бизнес во многих других регионах. Новые электронные методы сбыта продукции привели к росту международных систем резервирования мест. Наконец, важность дистрибьюции увеличилась и потому, что, как правило, «продукт» индустрии гостеприимства является скоропортящимся.²

     Организация продаж является ключевым элементом ресторанно-гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы данных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта предприятие обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает ему возможность сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.

     Канал дистрибьюции (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс предоставления товара или услуги индивидуальным потребителям или компаниям-заказчикам.

     Формирование  системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как  только каналы сбыта определены, маркетинговые  усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. В индустрии гостеприимства системы дистрибьюции используются для перемещения потребителя к продукту, т.е., к гостинице, ресторану, круизному кораблю или самолету.

     Организации индустрии гостеприимства могут воспользоваться следующими посредническими звеньями системы сбыта³:

• туроператоры и турагенты;
• специальные структуры;
• представители отделов продаж гостиниц;
• национальные, государственные и местные агентства;
• корпоративные клиенты;
• глобальные системы сбыта;
• Интернет.

         Туроператоры и  турагенты

     Туроператоры  — это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи.

     Гостиничные предприятия, продавая туроператорам  крупные блоки номеров, предоставляют  им скидки, обычно 15 — 20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес-центра и др.).

     Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон.

     Интересы  туроператоров:

• обеспечить высокий объем продаж;
• получить высокую прибыль на продажах;
• иметь надежных поставщиков;
• получить разнообразные предложения продуктов и услуг;
• иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков.

     В свою очередь, гостиничные предприятия  разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свои собственные деловые интересы и  тактические приемы работы с туроператорами.

     Интересы  гостиничных предприятий:

• добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы;
• туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу;
• с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты;
• при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж.

     В настоящее время крупные российские туроператоры идут по пути создания крупных  блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами  о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность  для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным.