Организация и проведение ПР-мероприятий

Организация специальных  событий при организации и  проведении кампаний по связям с общественностью  играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют  гораздо большее значение, чем  слова и громкие заявления. Слова  приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и  обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта  репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков  и действий. Осознание этой мысли  привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации  событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных  условиях «пиармены подсказывают организации  не только что говорить, но еще и  что делать».

По определению  Г.Л. Тульчинского, «специальные события  – это мероприятия, проводимые в  целях формирования позитивного  имиджа организации и привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности и продуктам». Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдо-событий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:  
- они более приспособлены к стандартам СМИ;  
- они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;  
- более социабельны, т.е. доступны наблюдению;  
- они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что  они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью  кажется, что можно вообще не проводить  специальных мероприятий и сосредоточить  все силы только на коммуникации с  тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения  о несуществующих событиях. Такая  позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку  скрыть информацию в век «журналистики  в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое  широко освещалось в СМИ, не было или  оно проходило в значительно  сокращенном варианте, то это может  нанести огромный ущерб репутации  организации. Более того, исправление  негативных последствий потребует  гораздо больше средств, чем было съэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

Давайте поговорим  о том, какое место в жизни  современного бизнеса занимают специальные  мероприятия и какое влияние  на престиж, репутацию и имидж  компании они оказывают. В основе своей, любое мероприятие решает одни и те же базовые задачи: повышение  лояльности к компании, демонстрация силы и анонсирование новшеств.

Различия зависят  от адресата мероприятия. И, исходя из этого, каждый ивент (от англ. event, событие, действо, важное явление ) формирует или внешний, или внутренний имидж компании. Итак, разберем подробнее каждое из направлений.

Специальные мероприятия и  внутренний имидж  компании.

Внутренний имидж  начинается с понятия Employer brand (Бренд  работодателя).

Это то, как позиционируется  бренд работодателя на рынке труда. К сожалению, это направление  маркетинга еще только осваивается  российскими компаниями в качестве нематериального актива. В большинстве  случаев менеджмент российских компаний смутно видит разницу между понятиями "бренд производителя" и "бренд  работодателя". Хотя она существенна: каждый из брендов формируется по собственным законам и для  собственной аудитории. И если в  первом случае адресатом выступают  партнеры и потребители, то во втором – это потенциальные сотрудники. Именно в этом аспекте происходит соединение пользы от специального мероприятия  с несомненной пользой привлечения  квалифицированного персонала.

Давайте посмотрим, как это получается. Известно, что  чем сильнее бренд продукта, тем  сильнее его влияние на имидж  работодателя: любое неправильное решение  в области управления персоналом сразу становится известно всем. Если же продукт имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда невозможно. Таким  образом, каждый раз, когда компания организует качественный ивент, она  не только укрепляет связи между  уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.

Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать  одним из приоритетных направлений  работы кадровых отделов компаний.

В качестве рекомендации кратко пройдемся по основным аспектам организованного мероприятия для  сотрудников:

1) Место проведения  мероприятия:

Когда вы проводите  мероприятие для сотрудников, обратите внимание на имидж места, где оно  будет проходить. Имидж выбранного места – тоже вариант донесения для сотрудников важной для вас информации.

2) Еще одна  важная вещь – современность мероприятия. Важно, чтобы концепция ивента была неизбитой. Причем, это не обязательно вечеринка в стиле хай-тек: если в моде ретро и винтаж, можно привлечь и этот дизайн помещения, но следите за тем, чтобы мероприятие не вызвало отторжение гостей непродуманной отсылкой к прошлому.

3) Персонал:

Весь работающий персонал, в том числе приглашенные артисты, должны быть интересны аудитории, не должны раздражать ее, и своим  персональным имиджем должны также  поддерживать позиционирование бренда.

Итак, у нас  есть платформа – внутренний имидж  компании. На этой площадке можно начинать строить внешний имидж, а именно – обратиться к специальным мероприятиям, направленным вовне. 

Специальные мероприятия и  внешний имидж  компании.

Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можем говорить не о конкуренции  брендов, а о конкуренции информации.

Ни один потребитель  не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все  то, что предлагает ему рынок рекламы.

Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его  интересами, ценностями, потребностями  и моделями мышления.

Вот тут наша задача не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его  на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой  аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или  бренд – нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. А  что может быть лучше для этого, чем опыт, который дает грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд  компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с  тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного  имиджа.

Таким образом, цель компании – сделать так, чтобы  бренд стал частью образа жизни человека. Это как татуировки с логотипом  известного производителя мотоциклов, которые люди, не только ездящие  на них, но и просто, скажем, слушающие  тяжелую музыку, накалывают на плечи. Причем, по собственному желанию. Но это  желание не могло бы родиться, если бы компания не вкладывала деньги в  мероприятия и произведения искусства, после которых известная марка  мотоцикла стала ассоциироваться  у целевой аудитории с понятиями  свободы, протеста и уникальности.

Или менее маргинальный пример. Вот уже около 5 лет один известный финский производитель  мобильных телефонов проводит в  Москве и Санкт-Петербурге крупный  музыкальный фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд- и видеоарта, имеющие "непопсовую" репутацию. Причем, не только российские, но, что более  важно, европейские звезды интеллектуальной музыки. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании – молодые люди среднего достатка с высшим образованием – стали с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.

Конечно, не каждое подобное действие будет настолько  успешным, но в данном случае налицо профессиональный маркетинговый подход в сочетании с глубоким изучением  потребностей целевой аудитории

Другой хороший  пример того, как удачно специальное  мероприятие может повлиять на внешний  имидж марки, это хорошо известная  уличная акция крупного американского  производителя шоколадного батончика  с орехами. Этот фестиваль эволюционировал  от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный  праздник подростков, слушающих рэп  и хип-хоп, тяготеющих к здоровому  и активному образу жизни.

Мы рассмотрели  несколько примеров ивентов, направленных на прямого потребителя продукции. И с уверенностью можно сказать, что этот маркетинговый ход уже  давно и сравнительно успешно  используется российским бизнес-сообществом.

Другое перспективное  направление, которое еще только начинает развиваться в России, –  это, так называемые, непрямые специальные  мероприятия. Под этим термином кроются  мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.

Несколько лет  назад большие компании Москвы начали вкладывать деньги в организацию  крупных выездных мероприятий, связанных  с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.

Известная российская компания – оператор наружной рекламы  – организует подобные мероприятия  на регулярной основе уже не один год. Компания вывозила стратегических бизнес-партнеров и важнейших клиентов в Иорданию, чтобы провести ориентирование в поисках сокровищ исчезнувшей набатейской цивилизации; на следующий год те же люди участвовали в парусной регате в Хорватии, в этом году планируется мероприятие в Исландии.

Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки  рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса – в результате за организатором  поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет  возможность использовать передовые  технологии в повседневной работе с  клиентом.

Еще один яркий  пример непрямого ивент-маркетинга связан с английским производителем вседорожников класса А. Производитель  вкладывает материальные средства в  создание так называемых полигонов, на которых круглый год все  желающие могут испытать качества шикарного  автомобиля на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий  клиенты просто "заболевают" этими  автомобилями, и долго расписывают  друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.

Но мы бы не говорили об этом производителе автомобилей, если бы не ивент с собственным  брендом, прославившее своего создателя  даже в кругах людей, не имеющих водительских прав. Речь идет о всемирно известных  экстремальных соревнованиях, в  котором профессиональные водители на внедорожных автомобилях проходят невероятную по сложности трассу в самых экзотических уголках  мира. Это мероприятие ежегодно освещается ведущими телекомпаниями и имеет  постоянно пополняющийся штат фанатов  во всем мире.

Вообще, спортивный маркетинг – одно из самых динамично  развивающихся направлений в  маркетинге в целом. По оценкам экспертов, среднегодовой прирост инвестиций в эту область составляет около 30%. В основе этой активности лежит динамичность и целеустремленность, характеризующие большинство спортивных ивентов. А какой бренд не хочет выглядеть активным в глазах потребителей?