Искусство управления каналами сбыта

Искусство управления каналами сбыта

Пустынникова Юлия  
АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги

Источник: marketing.spb.ru  

В настоящей статье рассматривается  вопрос управления каналами сбыта в двух аспектах: какие факторы следует учитывать при построении системы каналов распределения на предприятии и процесс управления уже выстроенной системой сбытовых каналов. Особое внимание обращается на то, какие ошибки в области управления чаще всего допускаются менеджерами

Большинство современных  компаний в процессе распределения  товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все  компании, через которые проходит товар на пути от производителя к  потребителю, образуют взаимосвязанные  цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения  или маркетинговыми каналами.

Посредники выполняют  задачи, касающиеся логистики (обеспечение  перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и  делают это более качественно, так  как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник  может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского  сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых  случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или  генерального дистрибутора.

Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто это должен делать? На основании  какой информации принимать решения?

ПОСТРОЕНИЕ  СИСТЕМЫ СБЫТОВЫХ КАНАЛОВ

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми  каналами, необходимо провести аудит  существующей системы каналов распределения  и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна  целевой аудитории и категории  продаваемого товара (e.g. товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Пример. Это особенно важно, если компания выводит на рынок  новую линейку товаров, предназначенную  для потребителей другого сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов  по невысокой цене для населения  с низкими доходами, мы наблюдали  следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная  потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца продаж шли довольно хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение этому довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти  каналы были настроены на продажу  именно недорогой продукции. Попробовав новый товар (любая новинка за счет своей новизны первое время  вызывает интерес и продвигается неплохо), выяснилось, что клиенты  не нуждаются в нем. Неудовлетворенный  спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы  удачно вывести на рынок новую  линейку, необходимо перестроить систему  распределения и приступить к  поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте.

Аудит системы каналов  распределения включает в себя три  этапа:

1. оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;
2. оценку типа системы каналов распределения;
3. оценку непосредственных участников канала.

Длина канала и стратегии  распределения

Длина канала распределения  показывает, сколько посредников  составляют цепочку продвижения  товара. Каналом нулевого уровня (или  каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и  продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется  присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников  и так далее.

Очевидно, что чем  длиннее канал, тем дороже он обходится  потребителю. Прибыль и расходы  канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Из табл. 1 видно, что  на выбор самой стратегии распределения  будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Типы  и системы каналов  распределения 
Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, - это возможные типы каналов (табл. 2).

В настоящее время  развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это  организация вертикальных маркетинговых  систем (ВМС) и создание интегрированных  цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Существует три  типа ВМС: корпоративные, управляемые  и контрактные. Основанием для классификации  здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС  все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы  позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях  участников канала. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее  время такие системы стали  редкостью, и не только из-за своей  дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным  бизнесом - очень сложное дело. Поэтому  в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых  обладают финансовой и юридической  независимостью, но действуют под  контролем самого активного члена  канала.

Пример. Нарушение  условий, диктуемых самым членом канала, грозит разрывом отношений. Так, в результате конфликта, вызванного снижением ритейлором розничных цен ниже рекомендованных производителем, прекратили сотрудничество LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton (владелец марок парфюмерии и косметики Givenchy, Kenzo, Christian Dior) и российская розничная парфюмерно-косметическая сеть <Арбат Престиж>.

Контрактные ВМС - хороший  выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы  образуются на основе договорных отношений  между компаниями, когда права  и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен  на обеспечение рекламной и POS-поддержки  и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в  данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой  выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Необходимо отметить, что построение действительно управляемой  ВМС (а все перечисленные выше системы являются управляемыми и  за счет этого обеспечивают свою эффективность) - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения  даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение  к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые  затратные рекламные бюджеты) в  построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации  этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные  съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных  стандартов и корпоративной культуры. В отличие от западных коллег, российские бизнесмены практически не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, что называется, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их эклектичность, непродуманность и, естественно, неэффективность.

Выбор каналов и их участников

У каждого из каналов  есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор? Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться  матрицей следующего типа (табл. 3).

Из табл. 3 видно, что  наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает  ей за счет своей дороговизны и  не лучшими возможностями представить  товар в рознице. Однако если компания небольшая, то ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

Выбор посредников  осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям  выбора канала:

• способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
• доступ посредника к целевым рынкам;
• способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
• репутация посредника на рынке: имеющиеся в его <биографии> срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
• мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
• возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.