Искусство управления каналами сбыта

Итак, подготовительный этап пройден, концепция разработана и выбор посредников сделан.

УПРАВЛЕНИЕ  КАНАЛАМИ

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс  управления включает следующие функции:

Планирование по каналам  и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком  самостоятельно, так и совместно  поставщиком и дилерами. В случае когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии (табл. 4). 

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации  посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме  совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Компания среднего по меркам отрасли размера производит товары повседневного спроса. Аудит  системы распределения показал, что каналы выбраны правильно, тем  не менее наблюдается высокая текучесть дилеров, что значительно повышает расходы на систему сбыта. Для изучения причин текучести было проведено исследование удовлетворенности дилеров условиями сотрудничества с компанией. Выяснилось, что дилеров вполне устраивает товар компании, но они не довольны отношением компании. Особенно много жалоб вызвало то обстоятельство, что компания никак не реагирует на предложения своих дилеров, не учитывает их пожеланий, не пытается наладить диалог; ведет себя так, будто дилеры - это ее структурные подразделения. Руководство компании также было удивлено, что их посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам. В итоге было принято решение проводить совещания каждые полгода. Все расходы брала на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет  производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут  подвергаться:

• цены;
• качество обслуживания;
• технология обслуживания;
• соблюдение требуемого ассортиментного плана;
• соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат.

Пример. Руководство  компании по производству бытовой техники  было удивлено тем фактом, что из огромного ассортиментного перечня  наименований, высокие показатели продаж - только у нескольких товаров, причем не самых рентабельных. Анализ позволил сделать неоднозначные выводы. С  одной стороны, дилеры охотно брали  известные наименования только потому, что уже имели неплохой опыт их продаж. Они не знали характеристик  и отличительных особенностей большинства  позиций, не видели, в чем их конкурентное преимущество. Поэтому было решено проводить информационные презентации  для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели. Но, с другой стороны, оказалось, что часть позиций  действительно уже не пользуется спросом. Было решено сократить ассортимент  и вывести такие позиции. Это  позволило компании повысить общую  рентабельность продаж на 5%. Кроме того, было принято решение проводить  регулярные контрольные проверки у дилеров (по программе <Таинственный покупатель>) и отслеживать, насколько используется полученная на презентациях информация, продвигаются ли рекомендованные позиции.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность  канала во многом определяется отношениями  между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного  уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между  компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у  поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и  розницей по одинаковым или незначительно  отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

• совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
• обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
• совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

Регулярная оценка участников канала и корректировка  условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен <потянуть> требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Ошибки в управлении каналами сбыта

Типичных ошибок в  построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они достаточно серьезны:

• Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в этом случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку, начнет работать со всеми обращающимися посредниками, желая максимально широко охватить рынок, то средства, выделенные на <раскрутку> марки, скорее всего будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и <самодеятельности> посредников. Как правило при этом <работа со всеми подряд> практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.
• Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика - отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.
• Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

Пример: Хрестоматийный пример эффективной обратной связи  подает United Colours of Benetton: производство и магазины компании объединены единой информационной системой. Покупка любой вещи в одном из магазинов Benetton в любой точке мира тут же обрабатывается в базе данных и влияет на планы производства компании, обеспечивая ей гибкую <подстройку> под требования рынка.

• Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала. Отсутствие такой поддержки снижает лояльность посредника к поставщику, что неминуемо отражается на объеме продаж.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней  позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта