Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

• Регулярно проводить различные промо-акции для дальнейшего стимулирования покупательского спроса и повышения лояльности.

Экспресс-опрос потребителей проводился нами лично в одном из четырех магазинов, принадлежащих ООО «Оптимус», в течение одного полного рабочего дня (4 сентября 2013 года), посредством случайной выборки по методу опроса «первого встречного».

Респондентами в экспресс-опросе выступили все потребители, посетившие магазин в течение рабочего дня – 100 составившие генеральную совокупность.

Потребителям было предложено ответить на два вопроса: о характере посещения торговой организации (в вариантах «первичное» и «повторное») и общей оценке удовлетворенности данным посещением (в вариантах «да», «нет», «затрудняюсь ответить») (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1 - Характер посещения торговой организации

 

Выявлено, что из 100 опрошенных потребителей 55 человек (55%) впервые посетили торговую организацию; соответственно, 45 человек (45%) на момент экспресс опроса имели собственный предыдущий опыт посещения ООО «Оптимус». Большинство опрошенных потребителей остались, удовлетворены посещением торговой организации – 72 человека, или 72% от общего числа опрошенных; неудовлетворенные посещением потребители составили 18% (18 человек), а 12 человек (10%) затруднились с ответом.

Разделение потребителей по критерию характера посещения торговой организации (первичное, повторное) позволило нам с известной долей условности определить потребителей, имевших предыдущий опыт посещения организации как лояльных к ней, и сформировать выборочную совокупность респондентов в количестве 80 человек. Эта категория респондентов выступила фокус-группой для дальнейшего исследования причин повторного (и последующих) посещения торговой организации, выявления факторов потребительской лояльности и изменения их оценок под воздействием реализованной организацией маркетинговой акции по стимулированию продаж.

Лояльным потребителям предлагалось оценить по пятибалльной шкале 10 сформулированных нами причин повторного посещения торговой организации: удобное местоположение, высокая деловая репутация, позитивный имидж, известность бренда, уникальность торгового предложения, высокое качество торгового обслуживания, широкая номенклатура до- и послепродажных услуг, возможность возврата и обмена товара, высококвалифицированный персонал, наличие дисконтов и бонусов.

При выделении названных причин мы учитывали специфику продаваемого ООО «Оптимус» товара – компьютерной техники, аксессуаров к ней и программного обеспечения, предполагая, что сам товар, условия его приобретения и использования для лояльных потребителей являются достаточно известными и выступают критериями предпочтительности торговой организации по сравнению с конкурентами, реализующими аналогичные товары. Полученные по итогам опроса результаты на предмет установления значимости причин повторного посещения потребителями ООО «Оптимус» в процентном распределении выбора причин по отношению к общему числу опрошенных лояльных потребителей (80 чел.) представлены в табл.2.1.

Таблица 2.1 - Процентное распределение результатов опроса потребителей, лояльных к ООО «Оптимус», на предмет значимости причин повторного (или последующих) посещения торгового предприятия

Причины повторного (или последующих) посещений торгового предприятия	Удельные веса оценок причин по пятибалльной шкале, % к общему числу опрошенных лояльных потребителей
	«5»	«4»	«3»	«2»	«1»
1. Удобное месторасположение	8,04	19,54	26,44	25,29	20,69
2. Высокая деловая репутация	6,9	13,79	33,33	24,14	21,84
3. Позитивный имидж	2,31	13,79	37,93	31,03	14,94
4. Известность бренда	5,76	21,84	32,18	32,18	8,04
5. Уникальность торгового  предложения	20,69	31,03	26,44	14,94	6,90
6. Высокое качество торгового  обслуживания	8,04	31,03	31,03	24,14	5,76
7. Широкая номенклатура  до – и послепродажных услуг	27,59	32,18	29,89	9,19	1,15
8 Возможность возврата  и обмена товара	14,94	26,44	27,59	17,24	13,79
9. Высококвалифицированный  персонал	13,79	26,44	35,63	17,24	6,90
10. Наличие дисконтов и  бонусов	21,84	32,18	27,59	14,94	3,45

 

Обобщение результатов опроса мы проводили двумя способами с целью обеспечения достоверности последующего ранжирования причин:

– способом выведения «абсолютной суммы» оценок, т.е. суммирования всех оценок, данных потребителями по каждой причине повторного посещения ими торговой организации;

– способом выведения среднего значения оценки средневзвешенной арифметической:

Оср = (∑ n i=1 Оi * Wi) / n, (1)

где Оср – средняя оценка значимости

i-й причины повторного  посещения потребителями торговой  организации, баллов;

Оi – количество выборов градации оценки значимости i-й причины по пятибалльной шкале от 1 до 5, ед.;

Wi – градации оценки  значимости i-й причины по пятибалльной  шкале;

Wi = 1….5; n – число опрошенных  потребителей, лояльных к торговой  организации;

n = 87 человек.

Результаты расчетов средних значений оценок по приведенной формуле представлены в табл.2.2.

Сравнение абсолютных сумм оценок значимости причин повторного (последующих) посещения потребителями ООО «Оптимус» и их средних значений, полученных на основе расчета средневзвешенной арифметической, показывает полное совпадение рангов (рис. 2.2), а следовательно, результаты опроса потребителей можно признать достоверными.

Таблица 2.2 - Сводные результаты опроса потребителей, лояльных к ООО «Оптимус», по поводу значимости причин повторного (или последующих) посещения торговой организации

Причины повторного (или последующих) посещений торгового предприятия	Удельные веса оценок причин по пятибалльной шкале, количество выборов					Среднее значение оценки, баллов
	«5»	«4»	«3»	«2»	«1»
1. Удобное месторасположение	7	17	23	22	18	2,69
2. Высокая деловая репутация	6	12	29	21	19	2,60
3. Позитивный имидж	2	12	33	2	13	2,57
4. Известность бренда	5	19	28	28	7	2,85
5. Уникальность торгового  предложения	18	27	23	13	6	3,44
6. Высокое качество торгового обслуживания	7	27	27	21	5	3,11
7. Широкая номенклатура  до – и послепродажных услуг	24	28	26	8	1	3,76
8 Возможность возврата  и обмена товара	13	23	24	15	12	3,11
9. Высококвалифицированный  персонал	12	23	31	15	6	3,23
10. Наличие дисконтов и бонусов	9	28	24	13	3	3,54

 

 

Рис. 2.2 - Сводные и средневзвешенные результаты ранжировок причин повторного (последующих) посещения потребителями ООО «Оптимус”», баллов

 

Из рисунка следует, что доминирующей причиной повторного (или последующих) посещения торговой организации лояльные потребители определяют широкую номенклатуру до- и послепродажных услуг (максимальные абсолютное (326 баллов) и средневзвешенное (3,76 балла) значения оценки).

Это представляется нам оправданным с учетом специфики продаваемого ООО «Оптимус» товара, т.е. компьютерной техники, требующей допродажной подготовки и послепродажного обслуживания: установки электронных оболочек; инсталляции программного обеспечения и его замены по индивидуальным заявкам потребителей; установки текстовых и табличных редакторов и т.д.

Кроме того, потребители имеют реальную возможность обращения к специалистам торговой организации по поводу установки дополнительного программного обеспечения на ранее приобретенную компьютерную технику, что для потребителей также выступает заметным мотиватором к последующим посещениям ООО «Оптимус».

Минимальную значимость по результатам опроса лояльные потребители отводят такой причине повторного посещения торговой организации, как «позитивный имидж» – соответственно, 224 балла по абсолютной сумме оценок и 2,57 балла по средневзвешенному ее значению.

Данный факт представляется нам непринципиальным, поскольку, несмотря на низкие значения оценок, потребители продолжают посещать торговую организацию. Но ее работникам, по нашему мнению, следует обратить внимание на это обстоятельство и активизировать свою деятельность по пропаганде имиджа организации среди потребителей.

Итак, установленные и проранжированные причины повторного (последующего) посещения лояльными потребителями торговой организации, в соответствии с выше приведенной схемой исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли (рис. 1), требуют непосредственного определения факторов потребительской лояльности.

В качестве таковых в излагаемую методику мы включили качество товара, торговый ассортимент, цену товара, атмосферу торгового обслуживания, условия оплаты товара (представление скидок с цены).

Каждый из факторов потребителям предлагалось оценить по ранговой шкале в соответствии с методом семантического дифференциала, для чего варианты оценок факторов представлены в градациях от (–3) – минимальное, до (+3) – максимальное значение фактора для формирования потребительской лояльности, с вербальной трактовкой полярных значений ранговой шкалы.

Респондентами при опросе выступили те же 80 потребителей, которых мы определили как лояльных к торговой организации по критерию ее повторного посещения.

Результаты их первичного опроса показали, что средние потребительские оценки качества товара и торгового ассортимента близки по значениям, соответственно, 1,05 и 1,09 балла из трех баллов, максимально возможных.

Значение такого фактора потребительской лояльности, как атмосфера торгового обслуживания, потребители ООО «Оптимус» также оценили положительно (средняя оценка фактора 0,89 балла), чего нельзя сказать о факторах «цена товара» и «условия оплаты товара (предоставление скидок с цены)», получивших отрицательные оценки потребителей, в среднем, соответственно, (–0,71) балла и (–0,69) балла.

Поскольку данные факторы потребительской лояльности являются «сущностно сопряженными», связанными с ценовой политикой торговой организации, по нашему предложению администрация ООО «Оптимус» провела разовую маркетинговую акцию по снижению цены на любой вид товара, заинтересовавший потребителей, выступивших респондентами при опросе.

Размер скидки с цены товара составил 5%, что не привело к значительным потерям выручки от продаж, но, вместе с тем, обеспечило возможность проведения повторного опроса тех же 80 потребителей на предмет изменения факторов потребительской лояльности, так как скидка с цены товара им была предоставлена одномоментно с проведением вторичного опроса.

Факторы потребительской лояльности во вторичном опросе не подвергались изменениям, но мы сознательно изменили вербальные характеристики их полярных значений, исходя из целевой направленности на улучшение состояния факторов и усиления их влияния на потребительскую лояльность.

Результаты опроса потребителей ООО «Оптимус» после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж (предоставлению 5%-й скидки с цены товара) показали явный количественный рост значений факторов по сравнению с первичным опросом потребителей, а также изменение направленности влияния факторов «цена товара» и «условия оплаты товара (предоставление скидок с цены)» с отрицательной на положительную. Этот вывод наглядно иллюстрируется рисунком 3.

Комментируя содержание рисунка, уместно подчеркнуть, что позитивное изменение потребительской лояльности после реализации маркетинговой акции по стимулированию продаж характерно не только изначально «проблемным» для потребителей факторам цены товара и условий его оплаты.

 

Рис. 3. Средние значения оценок факторов потребительской лояльности до и после реализации ООО «Оптимус» маркетинговой акции по стимулированию продаж (предоставлению 5%-й скидки с цены товара), в баллах