Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

 

Окончание таблицы 1.2

1	2
	Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности
Заинтересованность ("Почему бы не воспользоваться льготами")	Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика
Привычка ("Это так удобно")	Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.
Приверженность ("Они лучшие")	Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом. Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний [17, с.49].:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный  тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность  без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность  без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь [30, с.94].

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели [1, с.54].

3. Латентная лояльность (приверженность  без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей [6, с.74].

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей [18, с.68].

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

 

1.2. Методы оценки  потребительской лояльности

1.2.1. Модель измерения потребительской удовлетворенности профессора Нориаки Кано (Noriaki Kano)

 

Метод удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения.

Метод Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента [5, с.102].

1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными.

2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов.

3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

4. Косвенные параметры. Клиентов  не волнуют данные характеристики.

5. Параметры «под вопросом». Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту.

6. Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения  данных характеристик товара.

 

Рисунок 1.1 Метод измерения потребительской удовлетворенности профессора Нориаки Кано (Noriaki Kano)

Помимо прямого использования в менеджменте и маркетинге, Kurt Matzler, Matthias Fuchs и Astrid Schubert с удивлением обнаружили, что модель Кано подходит и для описания удовлетворенности сотрудников. Поскольку те воспринимались как «внутренние» потребители [11, с.224].

Шаги при использовании модели удовлетворенности. Процесс

Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров.

1. Для каждой характеристики  продукта формулировалась пара  вопросов, при ответе на каждый  из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.

2. Первый вопрос определял  реакцию потребителя в случае  обладания продукта необходимой  характеристикой.

3. Второй вопрос определял  реакцию на случай отсутствия  данной характеристики.

4. Объединением ответов все признаки классифицировались по шести факторам.

 

1.2.2. Метод SERVQUAL Парашурамана, Берри, и Цайтамля (1985)

 

В практической деятельности маркетолога метод "SERVQUAL" может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке [40, с.105]. Приведем в качестве примеров основные случаи, требующие использования данной модели:

Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге.

Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени.

Проверка причин спада объема продаж.

"SERVQUAL" – один из  методов, который является частным  случаем статистического анализа  диффузных Бассовских моделей. Метод "SERVQUAL" был разработан на  базе концепции сервисного качества, созданной в свою очередь в 1985 году Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм выявляющий "степень качества товара", отражающий концепцию "SERVQUAL" может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sum Wj (Pij - Eij)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i; k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Однако, с 1985 года метод "SERVQUAL" претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:

Надежность компании, давние отношения, особые условия

Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика

Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)

Качество продукции, предоставляемые гарантии

Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость

Наличие технической документации (описания работы с продукцией)

Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история

Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Этап 1: На начальном этапе мы определяли, какие из этих критериев являются наиболее важными для респондентов в отношении абстрактной компании, работающей на исследуемом рынке [17, с.67]. Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале:

5 - очень важен 

4 - скорее важен, чем нет 

3 - ни да, ни нет 

2 - скорее не важен 

1- не важен.

Данный этап необходим для того, чтобы составить обобщенный портрет исследуемого объекта рынка (компании), предлагающего тот или иной Продукт/Услугу. На основании такого портрета можно составить представление об идеальном участнике рынка.

Этап 2: На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм "Ожидание Минус Восприятие").

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов [15, с.167].

 Определение наиболее  важных критериев осуществляется  через процедуру ранжирования - присвоение  каждому из критериев какого-либо  места (ранга). Присвоение ранга можно  осуществить двумя способами: