Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                              

ВВЕДЕНИЕ

Проблематика исследования заключается в том, что руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя.

Актуальность исследования заключается в том, что современное развитие экономики и рост конкуренции диктует предприятиям новые условия функционирования. Если раньше отделы маркетинга могли с высокой точностью прогнозировать желания потребителей, то в настоящее время они сталкиваются с проблемой возрастающего разнообразия потребностей и высокой скоростью изменения предпочтений потребителей. Таким образом, предприятию, чтобы удержаться на рынке, необходимо адаптировать свои продукты и услуги под все более индивидуальные запросы потребителей. Установление обратной связи с потребителями, измерение степени их удовлетворенности, использование знаний и пожеланий потребителей при формировании стандартов качества и ассортиментной политики предприятия обеспечивается путем построение системы потребительской лояльности.

Целью данного исследования является формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• дать определение понятию и сущности потребительской лояльности;
• рассмотреть методы оценки потребительской лояльности;
• рассмотреть формирование программы повышения лояльности клиентов: этапы, технологии, методы;
• дать характеристику предприятию ООО «Оптимус»;
• провести анализ программ лояльности используемых на предприятии ООО «Оптимус»;
• разработать рекомендации по формированию программы повышения лояльности клиентов ООО «Оптимус».

В качестве объекта исследования выступает потребительская лояльность.

Предметом исследования является формирование рограммы повышения лояльности клиентов предприятия.

К числу источников использовавшихся при написании курсовой работы отнесены работы таких исследователей, как Н.А. Ахмедов, Е.А. Васильева, М.Н. Дымшиц, Р.А. Фатхутдинов, И.П. Широченская и, др. Среди зарубежных исследователей, которые внесли значительный вклад в развитие моделей лояльности, можно I выделить следующих ученых: Л. Аксой, Г. Беквит, Дж. Брайерли, Т. Вавра, Д. Герпотт, М. Джеймс, Т. Кейнингем, Г. Ли, Р. Мак-Дуголл, А. Розенспен, X. Томпсон, Й. Торстен, Г. Уоллард, Р. Фредерике, Р. Херд, Н. Хилл и др.

Данная работа состоит из двух глав и шести параграфов.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты повышения лояльности клиентов предприятия. Во второй главе рассмотрен анализ и рекомендации по формированию программы повышения лояльности клиентов предприятия ООО «Оптимус».

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие потребительской лояльности

 

Сегодня многие эксперты в области маркетинга, причем как отечественные, так и иностранные, говорят об устойчивой тенденции роста конкуренции на большинстве рынков. Такие мнения, безусловно, влияют на отношение руководства множества коммерческих компаний к клиентам. Потребитель воспринимается многими предпринимателями уже как основной капитал фирмы, залог ее успешного будущего, а его удержание (привлечение) попадает в список основных задач отделов маркетинга и продаж [11, с.54].

В этой связи управление клиентской лояльностью приобретает все большее значение для множества организаций, ориентированных на долгосрочное существование на конкурентных рынках. Повышенный интерес к потребительской лояльности связан, конечно, не столько с экспертными прогнозами в сфере конкуренции, сколько с реальными изменениями, произошедшими (происходящими) на рынках XXI века.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов (табл. 1.1). Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо».

В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность» [6, с.94].

Таблица 1.1 – Подходы к понятию «лояльность»

Автор	Описание
1	2
У. Уэллс	Лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».
Дж. Росситер и Л. Перси	Лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».
Г. Фоксол	лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя»
А.Д. Аакер	лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов

 

Окончание таблицы 1.1

1

2

Другие авторы

Лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

 

В пользу управления клиентской лояльностью и удовлетворенностью свидетельствуют такие особенности современных рынков как[13, с.47].:

– повышение информированности и требовательности покупателей;

– рост спроса на индивидуализированные товары и услуги;

– снижение эффективности традиционных рекламных мероприятий;

– повышение конкуренции за счет Интернет-среды, которая дает потребителям возможность выбирать из большего числа товаров, услуг и фирм;

– увеличение количества компаний, которые понимают, что удерживать постоянных клиентов выгоднее, чем с завидной постоянностью привлекать новых и применяют этот принцип на практике и др.

Однако постановка задач по развитию клиентской лояльности и в современном конкурентном мире может быть нецелесообразной, например, в том случае, если:

– товары компании ориентированы на принципиально узкий, стабильный по объему сегмент рынка;

– фирма работает на рынке однотипных товаров, имеющих сходные с товарами-конкурентами характеристики;

– рынок, на котором работает организация, только формируется (рынок новинок) [8, с.43].

Говоря о значении и целесообразности управления клиентской лояльностью, необходимо рассмотреть также вопрос о том, по каким признакам можно отличить лояльных потребителей от других («обычных»). Нельзя не отметить, что данной теме посвящено множество трудов экспертов по маркетингу, разработаны различные методики оценки лояльности, однако в рамках данной статьи хотелось бы перечислить наиболее часто используемые для оценки лояльности покупателей характеристики.

Клиентов можно считать лояльными в том случае, если они:

• надолго сохраняют приверженность к компании;
• совершают с определенной периодичности повторные покупки товаров фирмы, причем как новинок, так и основного ассортимента;
• испытывают некоторую эмоциональную привязанность к фирме и ее продукции;
• являются менее чувствительными к уровню цен, чем другие потребители;
• принимают участие в опросах, проводимых компанией, высказывают свои пожелания и предложения.

Потребителям не всегда обязательно соответствовать всем перечисленным параметрам (все зависит от конкретной ситуации), но необходимо соответствовать хотя бы нескольким из них, чтобы считаться лояльными [8, с.23].

Если еще раз вернуться к причинам интереса к лояльным клиентам, то коротко такой интерес можно объяснить следующим образом: лояльные потребители «покупают больше и чаще, обходятся дешевле и обеспечивают бесплатные устные коммуникации, тем самым привлекая новых потребителей» [31, с.48].

Многие специалисты по маркетингу, понимая возрастающее значение каждого клиента, и осознавая возможный положительный эффект от управления клиентской лояльностью логично предполагают следующее: «стратегически направленная и эффективно подпитываемая лояльность потребителей действительно способна выделить фирму среди множества конкурентов и в дальнейшем приносить устойчивую прибыль» [3].

Что касается потенциала управления лояльностью, базирующегося на увеличении количества постоянных клиентов, то Фредерик Ф. Райхельд отмечает следующее: «менеджмент на основе лояльности – это рациональная и наглядная стратегия, направленная на достижение удовлетворительного денежного потока, прибыли и темпов роста» [11, с.98].. Безусловно, такая отдача от повышения уровня клиентской лояльности возможна лишь при грамотном использовании инструментов управления лояльностью клиентов. Что же касается возможного позитивного влияния роста уровня лояльности покупателей на прибыль, то для автора книги «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» при условии эффективного управления лояльностью «несомненен тот факт, что прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100 %» [9, с.51].

Компании, оценив потенциал управления лояльностью клиентов, нередко разрабатывают и применяют так называемые программы лояльности клиентов – комплекс мероприятий, направленных на установление и поддержание долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями. Стоит отметить, что реализация таких программ (называемых иногда программами поощрения клиентов) требует от организации, как правило, значительных финансовых затрат, особенно на начальном этапе.

В этой связи, автор считает целесообразным более подробно остановиться на основных выгодах (не указанных выше), которые может принести лояльность покупателей.

Управление клиентской лояльностью позволяет фирмам:

• увеличивать уровень продаж;
• повышать доверие к фирме и ее товарам и услугам;
• снижать затраты на разработку и реализацию новых услуг и товаров;
• повышать качество сервиса;
• удерживать существующих и привлекать новых клиентов и др.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность [6, с.33].

Удовлетворённость – это оценка клиентом качества отношений с брендом (а так же качества предоставляемых товаров и услуг).  Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Таким образом, можно сделать следующие выводы. Понятие «лояльности» имеет множество определений, каждый автор определяет и понимает её по-своему.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность неразрывно связана с такими понятиями, как «приверженность» и «удовлетворённость». Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга [17, с.44].

Таблица 1.2 - Виды потребительской лояльности

Вид лояльности	Описание
1	2
Монополия ("У меня нет выбора")	Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство
Трудность перехода ("Думать страшно обо всей этой суете")	Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы.