Оценка и формирование имиджа предприятия

Министерство образования  Российской Федерации

                Хакасский технический институт  – филиал КГТУ 
 
 

                               Курсовая работа 
 
 

                               по «маркетингу» 

               Тема: Оценка и формирование имиджа предприятия 
 
 

                                                    Выполнил: студ. гр. 79-1 

                                                              Молчанов А. И.

                                                    Проверил: ст. пр.

                                   Цуран Э. В. 
 
 

                                 Абакан 2001 
 
 

                                 Оглавление 
 

1.    Введение   3 

2.    Имидж  предприятия     4 

2.1   Роль имиджа  предприятия     8 

2.2   Репутация  предприятия 11 

2.3   Создание имиджа компании    15

  Фундамент      17

  Внешний имидж  22

  Внутренний имидж    30

  Неосязаемый  имидж   36 

3.    Заключение 37 

Список литературы:     38 
 
 

                                       Ленивых людей не бывает. 

                                       Бывают мизерные цели – то есть 

                                         такие цели, которые не

вдохновляют.

                                 Э. Роббинс 
 

1.    Введение 
 

    Развитие  рыночной экономики повлекло  за собой увеличение субъектов,

заинтересованных  в правильном и действенном формировании собственного

имиджа.

    При его  формировании, создании нельзя не  учитывать массовое восприятие

бизнеса вообще. А  для него на сегодняшний день характерны, во-первых,

социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас

бизнесмены», — говорят  те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать

сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений  о

цивилизованных, устоявшихся  формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной

опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное

государство здесь  плохой помощник, и простой народ  предпринимателей не

любит... Тенденция  появления действительных или мнимых олигархов,

криминализация бизнеса  еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема

общественного доверия  существенно влияет на состояние  бизнеса. Ее надо

как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих  себя, как

говорится, спасение утопающих — дело рук самих  утопающих.

    Можно  ли фирме в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту

проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет  сформирован теми же

клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое,

непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем  «за».

    Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли

необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают  внутри

организации ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как  раз и занимаются

созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не

может себе позволить  держать в штате собственного специалиста по связям с

общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то,

оба варианта хороши.

    На самом  деле, можно ограничиться проведением  рекламной кампании.

Однако, инструменты  паблик рилейшнз намного эффективнее  и, главное,

обходятся фирме  дешевле.

    Следует  отметить, что секрет успеха далеко  не в количестве появления

рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в

правильности концепции развития общественных связей. Какой бы

непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика

фирмы, вся система  обязательно должна подчиняться  единой концепции, то есть

логике. 
 
 

2.    Имидж  предприятия 
 

    Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный

имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Какие  мысли приходят

вам в голову при  разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять?

Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается образ каждого

человека, с которым  вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите,

слышите, а также  на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и

человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того,

нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или

конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными

исключительно для  гурманов, а другие, хот-доги или  гамбургеры, считаются

плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный

имидж так же трудно определить, как красоту или высокое  качество, но, когда

он есть, вы обязательно  это ощущаете.

    Как показывает  практика, корпоративный имидж вовсе  не обязательно

связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам

приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных

даже не упомянули  о компьютерах. Прежде всего они  отмечали стандарты одежды

и профессиональный имидж представителей компании. Может  быть такой образ

корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали

вывод о том, что  компания, работники которой придерживаются таких высоких

стандартов одежды и внешнего вида, просто не может  не выпускать продукцию

высшего качества. Положительный  имидж всегда прокладывает дорогу позитивной

репутации в более  широких и существенных областях, таких как качество

продукции. Что стало  бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры

говорили своим  работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут

так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь

на встречу с  клиентом"? Возможно, через некоторое  время покупатели

компьютерной техники  поняли бы, что прежних высоких  стандартов сервиса и

качества продукции  компании IВМ более не существует. работники корпорации.

    Или вот  другой пример. На каждого посетившего  Диснейленд ребенка

приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание  проверить,

действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно  эффективный

имидж места, где  весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

    Такой  имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал

строительство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата,

чтобы продолжить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на

грани банкротства. Когда они только начинали, без  личной подписи Роя нельзя

было купить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне

стесненные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел  денег на создание

имиджа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей

сложится определенное мнение о детском парке.

    Одним  из проявлений таланта Уолта  Диснея в создании и продвижении

положительного имиджа было решение о создании еженедельного  телевизионного

шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало его

образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможность

показать зрителю  Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне.

Уолт Дисней с  особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж

своего парка.

    Оправдало  ли это себя? Даже сегодня именно  это внимание к каждой мелочи

в Диснейленде - главная  причина непрекращающегося потока писем со всего

света. Кроме всего  прочего, люди поражаются чистоте в  парке.

     Цель  программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного

образа. Необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте

рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются

от, например, "Rolex".

    Просто  часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в

рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить

рекламу "Rolex", в  которой всегда присутствуют драгоценные  камни, золото и

деньги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных

производителей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка.

Консультант по рекламе  может использовать принципы создания эффективного

имиджа для того, чтобы продукт попал на рынок  покупателей со средним

доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы

построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые  образы кардинально

различаются.

    Возникает  сомнение: "Моя компания не  настолько велика, чтобы думать  об

ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и  даже не "Полёт".

Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все

это уже проходили  и много раз. Но проблема как раз  в том и состоит, что

положительный имидж  необходим прежде всего небольшим  компаниям и

предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных

компаний, так и  для индивидуальных предпринимателей важно первое

впечатление о них  покупателя. Имидж, который разрабатывается  в первые дни

создания новой  компании, в значительной степени  определяет ее репутацию на

перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым

человеком, и при  встрече он первым делом сделал Вам  комплимент. Помогло ли

ему это при формировании его имиджа в Ваших глазах? Конечно. И в

дальнейшем, при условии, что он не изменил своего отношения  к Вам, можно

быть уверенным, его  положительный имидж только укреплялся бы.

    Стоит  поучиться у производителей корма  для кошек "Вискас" так широко

рекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать  любая компания.

Существуют десятки  производителей различных кормов, и все они борются за

каждую копейку  из кошелька любителей домашних животных. Отличие