Оценка и формирование имиджа предприятия

наше время. Так  или иначе, этого требует от нас  стремительно развивающееся

общество.

    Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего

того, что в первую очередь бросается в глаза  обществу и конкретному

покупателю. Порой  у самых компетентных бизнесменов  иногда бывает такой

запущенный внешний  вид, что можно встретить такие  сочетания: врач, который

пьет и курит  без всякой меры; офис фирмы по продаже  компьютерных

комплектующих с 486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с

грязными полами и растолстевшей секретаршей  в приемной.

    У некоторых  компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они

частенько забывают о мелочах, которые сводят на нет  все усилия. «Несколько

лет назад мне  довелось побывать в офисе одной  юридической фирмы. Само

здание было современным  и производило благоприятное  впечатление. Интерьер

приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого

великолепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому

же нагрубил мне. Он выглядела так, как будто пил  неделю, и целый месяц не

мог вымыть голову»[5].

    То, что  между нашим обликом и успехом существует прямая связь,

доказывают и научные  исследования. Они ясно показывают, что для

профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида,

и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти

исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по

стандартам внешнего вида ее сотрудников.

    Самая  главная причина проблем с  внешним видом сотрудников - отсутствие

понимания. Другими  словами, люди не понимают, как их внешний  вид влияет на

имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том

виде, который они  считают нормальным. Часто свое негативное воздействие

оказывают образование  и домашнее окружение молодых  сотрудников. Ведь,

насколько известно, с тех пор как закончились  советские времена, в школах

не проводят занятий  по этикету. Поэтому руководитель вынужден

самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом

смысле руководство  должно являть собой пример их соблюдения, однако одного

«ходячего» образца  явно недостаточно.

    Каково  же решение этой проблемы? Подробно  изложить принятые в компании

требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с

вами, если причины  введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу

же знакомить с  ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с

кем-нибудь из них  о внешнем виде тогда, когда в  коллективе уже успели

сформироваться определенные отношения, станет для менеджера  по персоналу

самой сложной в  его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если

сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую

одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные

работники.

    Один из  сотрудников компании «Медком»  постоянно жаловался руководству,

что не может выполнять свои обязанности в командировках, так как

эффективность его  поездок была равна почти что  нулю. При внимательном

рассмотрении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда

жена вышеупомянутого  сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в

своих поездках, которые  зачастую проходили за тысячи километров от Москвы

он уделял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные

встречи в джинсах  и свитере, только лишь потому что  не умел обращаться с

утюгом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть

солидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была

разочарована и  дело редко доходило до заключения соглашения.

    Кроме  того типичной ошибкой является  то, что руководители многих

крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само

собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому

вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям  можно посоветовать

обязательно найти  время, чтобы объяснить отношение компании к форме одежды

своих сотрудников  и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы

отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение,

другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.

       2. Качество

    Единственный  производственный фактор, влияющий  на репутацию бизнеса, -

качество продукции. Некоторые утверждают, что главное  условие качества -

умение слушать  покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors

уменьшила длину  корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не

понравилось и объемы продаж сократились.

    Вместо  того чтобы увеличить затраты  на рекламу для привлечения  внимания

покупателей, компания обратилась к ним за советом, с  тем чтобы выяснить,

какие изменения  те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу

в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев

Cadillac. Покупатели  осматривали прототипы новых  моделей, оценивали их и

делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения.

    В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона»

- длинные, сверкающие  модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж

подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая  выпускает

определитель глубины  для рыбаков, столкнулась с той  же проблемой.

Определитель - это  электронный прибор для определения  глубины дна и

местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут

послужить действия компании после провала 9 ее новых  моделей определителя

глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение

25 групп спортсменов  по всей стране и определить, что они ждут от прибора.

Через год, когда  на рынке появилась новая модель определителя глубины,

объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так

высказался по этому  поводу: «По правде говоря, покупатели самостоятельно

разработали для  нас новую модель прибора».

    Для большинства  из нас важность качества продукции  очевидна. При плохих

потребительских свойствах  товара не спасут ни прекрасные связи с

общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может

привлечь к вам  покупателя, но если он будет недоволен  вашим товаром или

качеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можно ли всерьез

пообещать, что вернете  деньги за товар каждому, кто будет недоволен его

качеством? Никакие  серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не

оправдывает ожиданий покупателя.

    Да, необходимо  следить за качеством продукта  и много и упорно работать.

Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания

обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого

товара оценивает  его по тому, как он выглядит и  как упакован, а если

руководство компании не заставит покупателя купить его  товар первый раз, то

второго можете и  не дождаться. Для достижения долгосрочного  успеха

необходимо как  качество продукта, так и внешний  имидж.

       3. Сенсорное восприятие имиджа

    К области  осязаемого имиджа, который мы  воспринимаем всеми пятью

чувствами, относится  все, начиная от лозунга компании до ее

месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые  заметные элементы в

системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух

элементов стоит  потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно

созданных компаний.

    Название  и лозунг компании сообщают  людям о том, кто вы такие,  они

должны четко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет

очевидное воздействие  на людей. Чем короче название, тем  сильнее его

эффект. Оно также  должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не

уверен за Россию, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как

«Харон», «Надежда-66»  или «Джимбердыев и Ко») название корпораций считается

настолько важным, что  ежегодно, после консультаций с профессионалами, его

изменяют тысячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы

отражало специализацию. Компания «Медком» очень часто, особенно в начале

своего развития сталкивалась с тем, что клиенты  считали её профилем

медицинское оборудование (из-за созвучия в названии).

    Внешний  имидж должен быть ясным и  привлекательным для клиентов. Фирма

также должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно  укрепляя его.

Не надо каждый раз  все кардинально изменять. Название компании должно

присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта -

на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие  имиджа,

необходимо унифицировать  все его составляющие. 

       4. Влияние на имидж месторасположения  компании

    Месторасположение  бизнеса само по себе является  важной составляющей

вашего имиджа. Если руководство не устраивает имидж  маленького уличного

магазинчика, оно считаете, что предприятие более высокого класса, вы всегда

можете арендовать почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе

или городе. Включение  номера факса, странички в Интернет и адреса

электронной почты  в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится

составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона

для любой компании. Если предприятию пока не удалось  обзавестись своим

факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество  фирм , которые

предлагают услуги такого плана.

    Чрезвычайно  важны месторасположение офиса  компании и его состояние.

    Какой  образ возникнет в сознании  ваших клиентов, если ваш магазин

расположен на узкой  окраинной улочке, на которой половина торговых

помещений так и  осталась не сданной в аренду. Ведь предприятию необходимо,

чтобы его считали  успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем

друг от друга  не отличаются, люди все равно захотят  иметь дело именно с