Формирование корпоративного имиджа предприятия

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Долгое  время компании не заботились о своем  имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции и считая, что бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль.

      По  мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

      Но  последняя четверть 20-го века – время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом.

      Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

      Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции  на рынок, не приходится удивляться, что  эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

      Целью данной курсовой работы является изучение процесса формирования корпоративного имиджа. В первой части работы будет  рассмотрен теоретический материал – понятие и значение имиджа, концепция его формирования.  Во второй части работы будет дана оценка формированию имиджа на примере конкретной организации. В третьей части курсового проекта будет рассмотрен корпоративный имидж белорусских предприятий.

     Для решения поставленных задач изучены учебная литература, периодическая печать, использованы Интернет ресурсы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Корпоративный имидж

1.1. Понятие и значение имиджа

      Определяющую  роль во взаимодействии компании с  партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет корпоративный имидж. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного имиджа, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

      Понятия «имидж», «бренд» и «репутация»  все чаще встречаются в бизнес-литературе. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

      Корпоративный имидж — это набор созданных  компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний  мир доступными способами.

      Бренд — устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой.

      А репутация — устойчивое оценочное  мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у её публик¹ в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис. 1) (4, с. 12).

      Таким образом, ключевое различие между этими  тремя понятиями состоит в  степени влияния компании на «конечный  продукт» ее усилий. Если имидж в  значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а  становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

 
Рисунок № 1. Структура репутации

      При этом репутация — один из активов  компании, который может приносить  ей как прибыль, так и убытки. Актив  — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. Так что формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.

      Однако, несмотря на рост спроса на репутационный  актив в корпоративной среде, многие игроки отечественного рынка не рассматривают свою репутацию в таком ключе, а значит, не уделяют достаточного внимания формированию имиджа, способного со временем принести компании выгоду. Причин такой ситуации несколько:

• - многие рынки находятся в стадии активного формирования. И перед компаниями стоят вопросы выживания, контроля над расширением и сохранения рыночной доли, не решив которые, нельзя удержаться на рынке;
• - массовая практика оценки, вывода на IPO или продажи бизнеса по рыночным ценам еще только формируется. Из чего следует, что прямая связь между финансовыми потоками и имиджем неочевидна для большинства компаний, которые не готовятся к продаже или IPO либо не проходят оценку материальных активов и рыночной стоимости;
• - отечественная бизнес-среда все еще изобилует рисками, сопряженными с нестабильностью политической ситуации. Правила игры непрозрачны и не до конца понятны, поэтому компаниям сложно определиться с тем, какими они должны быть в нынешних рыночных условиях;
• - в отечественном информационном пространстве не хватает увлекательных бизнес-событий, которые были бы адекватно освещены, а преобладающая информационная закрытость компаний существенно тормозит построение и популяризацию успешных репутационных моделей.

      Выходом из сложившейся ситуации может быть «технологизация» процесса формирования корпоративного имиджа на всех уровнях компании (собственными силами или с привлечением профессионалов). При этом важно учитывать риски отечественной бизнес-среды, а также уровень подготовки сторон, которые участвуют в создании имиджа фирмы, активно общаются с внешним миром. И первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа — осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять:

• - насколько сложившийся имидж однозначен и распространен;
• - каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании;
• - велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами;
• - в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании.

      Показательный пример коррекции корпоративного имиджа на уровне ключевых персон — информационная активность Лакшми Миттала, владельца LNM Group (в число активов которой  входит Mittal Steel), в международных СМИ.

      Mittal Steel, известная жесткими подходами  в отношении приобретаемых проблемных  активов, в ходе слияния с  Arcelor столкнулась с необходимостью  соответствовать привычным в  Западной Европе и США понятиям  о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента — российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

      Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиа-имиджу как лидера и человека.

      Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

      Все коммуникации Mittal Steel акцентировали  внимание на внушительных суммах, которые компания готова платить за приобретаемые ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

      Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически  единственным публичным лицом коррекция  имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании (4, с. 13).

      Если  вернуться к отечественному рынку  и его готовности к восприятию корпоративного имиджа как фактора стоимости и конкурентного преимущества компании, то у бизнеса появились потребности, которых не было раньше. В конкурентной среде борьба за рынок и инвестиционные средства ведется уже не на уровне продукции или услуг, качество которых становится необходимым для выживания. А значит, компании нуждаются в определенном имидже, потому что он означает дополнительный доход, доверие партнеров, рост капитализации, более дешевые кредиты, лояльность потребителей, защищенность в кризисной ситуации и внимание СМИ.

      В начале ХХІ века стал формироваться спрос на репутацию как актив бизнеса, и на сегодняшний день нематериальные активы составляют, по данным International Reputation Institute, до 40% стоимости компании (в случае транснациональных корпораций этот показатель составляет 70-90%). Понятие рынка для коммерческой структуры стало включать в себя не только потребителей, но и целый ряд ключевых аудиторий, общение с которыми непродуктивно, если для него используются маркетинговые инструменты. Журналистам, партнерам, инвесторам, органам контроля, лидерам мнений, группам активистов продукция компании интересна лишь во вторую очередь. А в первую очередь их интересуют качество управления фирмой, личность руководителя, управляющая команда, бизнес-модель, позиция на рынке, планы на будущее.

      Формирование  имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено  с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно влияют на результат PR-усилий в данном направлении. К  этим особенностям относятся:

• - нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;
• - отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода, и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило, нет;
• - многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;
• - руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиа-тренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;
• - PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;
• - узость медиа-канала. Только считанные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.