Формирование корпоративного имиджа предприятия

      Важность  восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать, что именно и как делать — всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Рисунок № 4. Взаимоотношения компании и рынков (общая модель)

      Выше  приведена схема (рис. 4) (8), включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны, потому следующим этапом идёт фильтрация, в ходе которой убираются все несущественные и неважные направления работы и оставляется только то, что нужно.

      Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Если бренд не ориентирован на рынок B2B – это направление убирается. Если конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании – значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает её намного реалистичнее (рис. 5) (8). В каждом конкретном случае, направления действий свои.

      Какой именно имидж должен формироваться? Если компания является первой, кто  формирует соответствующее представление  о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в пользу компании. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя (8).

      Говоря  о брендинге, подразумевается, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю.

      Исходя  из концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а  все вместе формируют законченное  рыночное предложение. Это вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория — группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следует из потребности.

      Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы  все возможные потребности. На прочих же рынках актуальны только ситуативные  модели, то есть то, для чего потребитель  покупает продукт (аспект компании). Если компания поставляет на рынок железобетонные изделия, их потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей — скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности».

      На  рынках B2C или B2L это не работает в  принципе. Нужно предложить то, что  может заинтересовать потребителя, при этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности.

      Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» — расслабляться в хорошем коллективе, но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.

      Отдельно  нужно остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься — дело десятое. Но если говорить о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании — успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути, второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.

      Воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых — потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались выше: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощение определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее, которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и бренды компании ориентированы на соответствующую публику — это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир — такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому и говорится о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой — если продвигаемая персона не была широко известна ранее), но изменить его восприятие в негативную сторону — вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.

      Возможно, предложенная модель поначалу покажется  сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более  удобной, чем метод «заявить о  себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.

      Также, можно сказать и прописную  истину о том, что врать — нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично, это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем — все равно, что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Концепция формирования имиджа

      Основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать амуниции, человек — занимаемой должности, должность — статусу человека, образование — востребованности, родители — детям (и наоборот), планы — целям, имидж — компании, а компания — имиджу. То есть принцип соответствия имеет выраженную обратную связь.

      Согласно  принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

      У данного определения есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

      Имидж, определенный таким образом, можно  представить в виде весов, где  оптимум — равновесие. Может перетягивать «чаша компании» — тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть — тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь «свеженького». Если же у компании в глазах клиента не столько «лицо», сколько «морда», то есть только два видимых пути: поддержание отрицательного имиджа, либо вложение средств в доказательство того, что «мы просто болели», а на самом деле — «мы белые и пушистые».

      Автор Вишнякова М. предлагает наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

      Из  принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых  для формирования данной концепции  имиджа (6, с. 5).

      Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как  стремление компании удовлетворить  потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

      Следствие 2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

      Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует  внешнему имиджу компании.

      Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

      Но: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на инновации в поисках «свеженького».