Оценка и формирование имиджа предприятия

никакого влияния  на сбыт готовой продукции. Не поколебленные  происками

(конкурентов?) имидж  и репутация компании с новой  силой продолжали активно

продвигать популярный напиток на рынок.[2]

  Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем

денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как".

   Не надо  объяснять, что благожелательность  со стороны своих потребителей

необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с

вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа -

пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить

доступные для бюджета  рекламные акции, направленные на создание и

последующее поддержание  имиджа преуспевающего и надежного предприятия.

Результаты могут  превосходить ожидания. Но было бы слишком  просто - вложил

денег, и тебя все  любят, доверяют и рекомендуют.

   Одна из  розничных торговых фирм, занимающаяся  продажей бытовой техники,

активно расширялась  в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она

завоевала имидж  фирмы, доступной по ценам, богатой  по ассортименту и с

классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую  политику,

направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было

потрачено много  денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные

рекламные щиты. Фирму  знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно,

но верно повышались. Появились торговые фирмы, более  скромные, но сумевшие

составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию.

В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования  и

удовлетворения собственных  амбиций. Стоит ли тратить колоссальные средства

на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупателям в

виде снижения цен  на продукцию, увеличив тем самым  оборот фирмы со всеми

вытекающими положительными последствиями?

   Очень часто  компании через крупномасштабные  затраты убеждают окружающих

в том, что лучше  нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят

на последний план.

   В Нижнем  Новгороде существуют несколько  крупных фирм по продаже и

установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные

продукты, в частности, "1 С"). А еще существует масса  мелких фирмочек. А

также, целая армия  программистов, которые занимаются решением задач

автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к

программистам, предлагающих самописные программы, а не к так  называемым

"монстрам". Более  того, бывают случаи, когда самописной программой

заменяется всеми  любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря

имиджу надежной, единственной удобной программы  на российском рынке,

компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей,

привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-

то хочет, на самом  деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем

всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый

оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль

в этом случае играет имидж?

   Не следует  останавливаться, когда уровень  доверия к вам будет уже

достаточно высоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно

развивать и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать

на вопросы, анализировать  положительные, тем более, негативные реакции в

свой адрес.

   Часто приходится  наблюдать, как какая-нибудь лихо  раскрученная фирма

вдруг исчезала с  рынка через короткий срок. Или  другой пример: Человек

долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салона.

В один прекрасный день он обнаружил, что потратили на стрижку  на целый час

больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время

было назначино  заранее. Затем он узнает, что услуга подорожала, при этом -

кресло, потертое и  неопрятное, мастер отказывается покрасить  волосы, потому

что краска будет  только завтра и т. д. Он еще несколько  раз посещаете

салон, но уже по инерции, потому что салон то известный - плохо  просто не

может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в его лице, не смотря

на сформировавшееся мнение о "крутости" этого заведения.

   Исследования  показывают, что люди делятся  плохими сведениями в четыре

раза чаще, чем  хорошими.

   Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой  конкуренции) сумела

привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая  работа, и если

покупатель вас  нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат.

Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда

вы очутились в  положении полного доверия к  вам, можно потерпеть крушение.

Из-за чего? Большей  частью, из-за нежелания тратить  усилия на то, чтобы

начинять красивую упаковку достойным содержимым.

   "Этой компании  можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или

"Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т.

д.)". О вас говорят  такое?

   Тогда можно  сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди,

думая о товарах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который

предприятие сумело заработать, теперь работает на него. И  в этом смысле

предприятие обладает прочным фундаментом для своего бизнеса под названием -

благожелательность. Это его золотой запас. Главное - грамотно его

использовать и  преумножать.

   Что же  влияет на положительный имидж  фирмы?

   Естественно,  что в каждом случае можно  выделить свои рычаги воздействия

на создание и  совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это:

качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого

слова), состояние  торгового зала, в том числе  удобное торговое

оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также:

· Реальная забота о  покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но

постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем

покупателе: надо, чтобы  он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи

торговой фирмы, ценил.

· Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые  акции и т.

д.), выполненные по просьбе покупателей.

· Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения

покупателей. Чем  интереснее и доступнее презентации, чем чаще они

проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться  к товару, который

может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или

непонимания, тем  более притягательным становится посещение  торговой фирмы,

даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание

притягательного для  покупателей имиджа фирмы.

· Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения

интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных  визиток,

распространение рекламных  листков среди реальных потенциальных  покупателей

(с правильно составленным  текстом), способны не только привлечь

дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы.

· Участие в городских  праздниках (при соответствующих  возможностях), в

разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских

праздниках и т. д. 

   Перечислять  все, нет смысла. Все в руках тех людей, которые свой бизнес

создают и развивают. Чтобы продвигаться в бизнесе, из толпы необходимо

выделяться, нужно  оставаться лучшим в глазах клиента.

       Всего-то и требуется - выглядеть  согласно выбранной роли. Или  не

играть совсем. 

2.3   Создание  имиджа компании 

    Самые  преуспевающие компании США создавали  свой имидж в соответствии  с

определенным планом, Барбара Джи в своей книге  «Имидж фирмы» называет это

Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг,

который поможет  компании «обставить» конкурентов.

    Мастер-план  имиджа состоит из 4 основных частей:

        . создания фундамента,

        . внешнего имиджа,

        . внутреннего имиджа

        . неосязаемого имиджа.

    Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных задач:

    1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с

покупателем.

    2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя

поверить в вас.

    3. Установление  эмоциональной связи с покупателем и обществом.

    Мастер-план  поможет  построить прочный  фундамент формирования

эффективного внутреннего  и внешнего имиджа.

    Внешний  имидж компании — это то, как  ее воспринимает общество, средства

массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее

персонала и руководителей.

    Внутренний  имидж также влияет на восприятие  компании обществом. При

разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании

аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы

сосредоточены исключительно  на внешних и визуальных аспектах имиджа.

    Неосязаемые  аспекты имиджа — отношение  персонала к работе и его

эмоциональный настрои  — влияют на репутацию компании так же, как и более

осязаемые, видимые  элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее

перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную  связь компании с

клиентами.

    Атмосфера  притягательности, окружающая многие  компании с положительным

имиджем, и сам  процесс его создания, с трудом поддающиеся определению,

совсем не обязательно  должны нести отпечаток таинственности. Существуют

следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного,

всестороннего имиджа.

    1 Закладка  фундамента

    2. Внешний  имидж – складывается из общественного  мнения о кампании,

формируемируется  рекламной кампанией, качеством  продукции, связями со