Оценка и формирование имиджа предприятия

(наиболее ярким  примером этого может служить  имиджевая политика британского

правительства во времена  Маргарет Тетчер).

    Значимость  позитивного имиджа сегодня резко  возрастает в силу разных

причин, и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных

потоков на жизнь  каждого человека. Эту ситуацию образно  выразил Ф. Дейвис:

"Ты можешь быть  каким угодно умным, честным  и профессиональным, но значимым

для общества ты станешь  только тогда, когда сможешь подать тебя

соответствующим образом"[1]. Имидж – это набор значений и впечатлений,

благодаря которым  любой объект становится известным  и благодаря которым

люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают

относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых

формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и

подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких  представлений под

влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными

эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологически

грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание

и усиление позитивного  общественного мнения об объекте, на

усовершенствование  его имидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя

путать представления  о том, каким должен быть руководитель,

предприниматель, банкир, коммерсант, с тем, какие именно суждения и мнения

циркулируют о них  в обществе.

    Таким  образом, популярность, стабильность, престиж, репутация,

авторитетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа.

А имидж, как известно, является центральным компонентом  сферы

нематериальных ресурсов любой организации (большинство  отечественных

управленцев до последнего времени не обращали должного внимания на эту

сферу, в отличие  от своих зарубежных коллег).

    Широко  известно, что колумбийское правительство  на протяжении 1998-1999

гг. потратило большие  суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее

руководства, поскольку  общественное мнение четко связывало этот имидж с

наркомафией и наркодолларами; Венгрия потратила 600 тысяч американских

долларов на имиджевую  кампанию по созданию позитивного общественного  мнения

относительно вступления страны в НАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг.

основные направления деятельности относительно позитивного имиджа

"постоянной евангелизации". Даже Папа Римский Иоанн Павел  Второй хорошо

понимает значение имиджевой политики, он призывает  постоянно разрабатывать

нетрадиционные формы  общения с верующими, используя  новую семантику, новую

технику, новый язык, учитывая психологические особенности  сознания и

поведения людей, современные  тенденции, настроения, вкусы и приоритеты.

Распространенной  ошибкой многих современных руководителей  являются

представления о  том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится

главным образом  к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто

понимает, что этот антураж является только одним из факторов, которые

влияют на массовое сознание и общественное мнение, а  в кризисных условиях

этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих

внешних факторов без  учета психологических особенностей создания имиджа

организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно

противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа

организации, фирмы, корпорации может повысить уровень  доверия к ней, ее

престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и

ресурсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее

преимущества.

    Еще одной  распространенной ошибкой является  представление о том, что

только одежда и  прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это

сложнейший набор  как внешних, так и внутренних факторов, которые

предопределяют имидж  предпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж

определяется системой впечатлений, значений, представлений  и эмоционального

восприятия, которые  связываются с определенной личностью (а не просто с

хорошо одетым и  великолепно причесанным человеком). Понятие "имидж"

является синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более

обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но

специально выработанные, созданные, сформированные; оно связано  как с

внешним обликом, так  и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой

человека, его психологическим  типом, его индивидуальностью, соответствием

его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и

действенным лишь в  том случае, когда он базируется не только на

совокупности внешних  данных и внешнего облика, но и на психологических

особенностях и  индивидуальных характеристиках данной личности, что возможно

только при условии  целенаправленной работы с профессиональным

имиджмейкером. Конечно, услуги парикмахера, визажиста, косметолога  и

стилиста очень важны для создания и усовершенствования имиджа. Но иногда

бывает так, что  одежда и прическа предпринимателя, руководителя, банкира,

политика не соответствует  их манере поведения, стилю общения, их

индивидуально-психологическим  особенностям. В результате, вместо того,

чтобы выглядеть  естественно, непринужденно, достойно, привлекательно и

уверенно, человек  выглядит смешно, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому,

только профессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и

соотнести его внешние данные, осанку, походку, манеру поведения, стиль

общения, профессию, социальный статус, возраст, гармонично соединить

внешние и внутренние достоинства, скорректировать и  усовершенствовать

имидж, выявить потенциальные  возможности с учетом индивидуального  стиля

деятельности, органично  интегрируя внешний облик с индивидуально-

психологическими  характеристиками.

    Рекомендации  профессионального имиджмейкера  помогут человеку изменить

свою жизнь и  бизнес к лучшему, насладиться успехом  в любой жизненной сфере

(здоровье, бизнес, карьера,  семья, отношения с коллегами  и подчиненными,

повышение квалификации, этикетное и публичное поведение, творчество и

самореализация). 
 

2.2   Репутация  предприятия 

 Репутация - бесценный  капитал предприятия. Потерять  доброе имя, "потерять

лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры

предпринимателя, крах предприятия. Хозяева компаний и  корпораций прекрасно

понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей

репутации среди  конкурентов, партнеров, а всего больше - среди

потребителей. Эта  потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию -

удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой

взаимосвязанных акций  специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на

создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и

корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой.

Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания

фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий

профессионализм ее сотрудников, новейший технологический  уровень

производства. Все  эти доводы направлены не на немедленное  приобретение

товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного

отношения потребителя  к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на

целенаправленное  создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно

удовлетворяющей самые  взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий

престиж фирмы, ее репутация  создают будущий рынок, готовят его.

Летом 1993 года компания «Pepsi Cola» пережила несколько шоковых  известий.

Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные

напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали  появляться газетные

сообщения о том, что внутри некоторых фирменных  банок оказались обломки

иголок от шприцев  для внутривенного и подкожного вливания!

Компания недолго  находилась в замешательстве. Новая  ситуация мгновенно была

осмыслена, план действий, спасающих репутацию пепси-кола тотчас же вступил

в стадию практического  осуществления. Вскоре почти 200 местных  газет,

подписчики которых  традиционно предпочитали покупать продукцию «Pepsi

Cola», опубликовали  материалы (подготовленные самими  редакциями, т.е. не

оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром

имени напитка, традиционно  соответствующего самым строгим  требованиям

соответствующих инстанций  США. (В данном случае - Ассоциации производителей

продуктов питания  и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем -

выступление президента компании и видеоклип, показывающий технологические

линии фирменных  предприятий, сама конструкция которых  исключает

проникновение посторонних  ингредиентов в знаменитую фирменную банку.

Одновременно с  этим сообщалось, что специальная  команда "кризисной

ситуации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и

официальный представитель  Американской Ассоциации производителей продуктов

питания и медицинских  препаратов. Свои заверения в честности и

профессиональной  компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил

заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250

тыс. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет  тюрьмы).

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять

портативной телекамерой  нескольких субъектов, украдкой бросавших  в открытые

банки злополучные  иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже

бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в

банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех

штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с  этого ТВ-сюжета,

напряжение общественного  интереса к происшествию стало быстро спадать. И

спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает