Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

Программа разработана исключительно для профессиональных клиентов, и Traders (покупки для перепродажи). Это связано с тем, что привлекая большее количество оптовых клиентов, «Оптимус» увеличивает свой сегмент на рынке компьютерной техники, как среди оптовых покупателей, так и конечных потребителей.

3. Формулировка целей  программы лояльности.

Цель проводимой программы лояльности – воспитание эмоциональной привязанности у клиентов, превращение их в приверженных потребителей.

Для повышения лояльности потребителей к предлагаемой продукции разработаем программу повышения лояльности для компании «Оптимус» нацеленную на оптовый сегмент покупателей.

1. Разработанная программа  включает в себя элементы следующих  программ:

• С накопительной системой скидок;
• С моментальной системой скидок;
• Клубная программа.

Накопительная система – потому что бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана по закупкам и его размер зависит от величины осуществленных закупок.

Моментальная – потому что действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Участие в программе клиента предполагает его принадлежность к ТОР-2500 покупателей, и позволяет считать это в своем роде клубной привилегией, так как программа является закрытой.

Таким образом, программа принадлежит к смешанному типу.

2. Сегментация. Программа  будет разработана исключительно  для профессиональных клиентов. Это связано с тем, что исходные  предпосылки программы рассчитаны  на наиболее крупных покупателей («верхушка айсберга»).

Дальнейшее деление клиентов пойдет по трем группам:

• С ежемесячным оборотом от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов, группа (1));
• С ежемесячным оборотом от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов, группа (2));
• С ежемесячным оборотом более 100 000 рублей.(500 клиентов, группа (3)).

Итого предполагается участие в программе 2500 клиентов.

Срок действия программы 1 год.

3. Критерии оценки:

1) Процент клиентов, выполнивших  план в течение года и получивших  право на дополнительный бонус

3) Увеличение числа клиентов  в целевых сегментах, претендующих  на вход в ТОР-2500.

4) Увеличение денежного  потока по проекту к концу  срока его реализации, увеличение  текущей приведенной стоимости  проекта.

4. Стратегия выхода. Следует  помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении  скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения – это реальные финансовые обязательства перед клиентами.

Четыре важных момента, которые необходимо учитывать при изначальной разработке стратегии программы лояльности:

1. Необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки ее действия.
2. Необходимо оставить буфер времени между объявлением о завершении программы и ее реальным завершением, чтобы клиенты подготовились к выходу из бонусной системы.
3. При обращении к покупателям не следует говорить, что «участие в программе лояльности прекращается». Делать акцент на том, что временная рекламная кампания завершается, но программа лояльности, как бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке.
4. Щедрость. При выходе из программы зачесть выполнение плана, в том числе и клиентам, которым не хватило до него совсем немного.

Также для оценки влияния программы на лояльность клиента можно по окончании срока действия программы предложить покупателям-участникам заполнить небольшую (5-6 вопросов) анкету.

Выборка клиентов производится на основании данных программы CRM отдела маркетинга. Выборка составляет 2500 клиентов по объему закупок за последний год. При наличии клиентов с одинаковым объемом выбор делается в пользу клиентов с большей сроком сотрудничества с «Оптимус».

Список ТОР-2500 разделяется на 3 группы:

• С ежемесячным оборотом от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов) – при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 300%) ежемесячный бонус составит 3% ;
• С ежемесячным оборотом от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 200%) ежемесячный бонус составит 5%;
• С ежемесячным оборотом более 100 000 рублей.(500 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 100%) ежемесячный бонус составит 7%.

При этом:

• Цель по закупкам указана в бонусном письме без учета НДС;
• Принимаются в расчет только закупки в вышеперечисленных категориях товаров;
• Все покупки клиента сохраняются в системе СRM;
• Клиент может в любое время запросить в клиентском отделе свой текущий объем закупок;
• Х% ежемесячного бонуса считаются от общего объема закупок с первого по последний календарный день отчетного месяца;
• 2% годового бонуса исчисляется от объема закупок за период с 1 июля 2013 г. по 30 июня 2014 года.

Программа взаимодействия с клиентами предполагает следующий порядок:

• Получить бонусное письмо в отделе по работе с клиентами;
• Совершать покупки, используя только номер клиента, указанный в бонусном письме;
• В течение календарного месяца выполнить план по закупкам, указанный в письме;
• Получить в начале следующего месяца чек на Х% от общей суммы закупок за прошедший месяц;
• В течение 12 месяцев выполнять планы по закупкам и получить дополнительно 2% от объема закупок за истекший период (как мотивация для долгосрочных отношений в течение года).

Подробные условия бонуса для каждой группы, инвестиции в программу и выгоды клиентов представлены в таблице 3.2

Таблица 3.2 - Основные условия программы

	Группа (1)	Группа (2)	Группа (3)
Тип клиентов	С ежемесячным оборотом в ООО«Оптимус» от 10 000 до 50 000 рублей	С ежемесячным оборотом в ООО«Оптимус» от 50 000 до 100 000 рублей	С ежемесячным оборотом в ООО«Оптимус» от 100 000 и более (в среднем 300 000 руб.)
Количество клиентов	1200	800	500
Мотивация (бонус)	3%	5%	7%
Базовая сумма закупки	50 000,00 р.	100 000,00 р.	300 000,00р.
Условия (увеличение продаж за месяц)	300%	200%	100%
Таргет (100% выполнение плана всеми клиентами + условия)	240 000 000,00р.	240 000 000,00р.	300 000 000,00р.
Инвестиции (возврат клиентам Х-чеком)	7 200 000,00р.	12 000 000,00р.	21 000 000,00р.
Годовой бонус (2%)	4 800 000,00р.	4 800 000,00р.	6 000 000,00р.
Результат по продажам	168 000 000,00р.	143 200 000,00р.	123 000000,00р.
ИТОГО	434 200 000,00р.

 

Как видим, программа предусматривает выгоду как для клиента (объемные скидки), так и для компании (долгосрочные отношения).

Вся история закупок клиента сохраняется в программе CRM. Размер скидки будет рассчитываться автоматически, исходя из истории продаж + закупки за визит, действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Для придания программе ясности и прозрачности подразделению, ответственному за программу, ставится задача организовать информационную поддержку в направлениях:

Форма обратной связи на сайте;

Консультирование по телефону;

Выдача по запросу клиента истории его покупок в течение периода действия программы с детальной расшифровкой. Как альтернатива – разработка в рамках данного проекта «личного кабинета клиента ТОР-2500» на сайте компании с возможностью отслеживания истории закупок и расчетов по программе. Это повысит эффект «принадлежности к VIP-клубу».

Риски проекта.

1. Информационная недостаточность. Предусмотреть адресную рассылку  уведомлений о старте проекта  как минимум за месяц до его начала. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте.

2. Технические неполадки. Необходимо протестировать все  программные и аппаратные средства  до официального начала проекта.

3. Работа с претензиями. Разработать стандартную программу ответа на письменные (сайт, e-mail) и устные (телефон) претензии клиентов по начислению и реализации бонусов. Предусмотреть варианты ответов в тех или иных случаях, назначить ответственных за рассмотрение жалоб клиентов и урегулирование конфликтных ситуаций.

Влияние программы лояльности. Прогнозное влияние программы на уровень продаж:

• Повышение ежемесячных продаж по группе (1) на 300%;
• Повышение ежемесячных продаж по группе (2) на 200%;
• Повышение ежемесячных продаж по группе (3) на 100%.

Оценка результата будет проводиться по итогам месяца, квартала, полугодия, года.

Оценка будет строиться на данных отчета программы CRM, анкетирования, статистики жалоб и отзывов клиентов.

Параметры для оценки:

1. Абсолютное увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;
2. Изменение частоты посещений (покупок) клиента;
3. Изменение средней суммы разовой закупки;
4. Количество претензий по начислению бонусов;
5. Информированность клиентов, их отношений к программе, склонность к продолжению сотрудничества с компанией «Оптимус» (результаты анкетирования).

 

     В рамках проекта выпускается специальная  карта клиента, или несколько  ее видов. Также необходимо проработать вариант когда пользователь может использовать в системе другие виды карт(привязку карт) - уже выпущенные карты партнеров, банковские карты. Скидки (предполагается зачислять на карту клиента системы при оплате товаров/услуг у партнеров. Карта клиента будет являться расчетно-дисконтной.      

Накопленные скидки пользователь системы сможет потратить на покупки у партнеров  системы. А также управлять ими  через портал пользователя системы  в интернете. Чтобы перекрыть большую часть потребностей пользователей, в проекте объединяются партнеры из различных областей товаров/услуг.      

Также система предусматривает различные  варианты прямого пополнения карты  пользователя через платежные терминалы, с банковской карты и другими  распространенными способами.      

Возможен  вариант когда начисления производятся не в рублях а в неких абстрактных  величинах - бонусах, или баллах. Данный вариант может быть выгоден т.к. может избавить от уплаты подоходного  налога за начисленные баллы.      

В ООО «Оптимус» ведется разработка коалиционной программы лояльности.  Принципиальной особенностью коалиционной программы является то, что карта выпущенная ООО «Оптимус», обслуживается в сети различных торгово-сервисных предприятий - участников коалиционной программы.     

Преимуществом коалиционной программы является консолидация маркетинговых усилий и нагрузки по обеспечению функционирования программы на одного участника - Организатора коалиционной программы.     

В зависимости от целей и масштабов  Коалиционной программы Организатор  берет на себя маркетинговую и рекламную нагрузку, затраты по выпуску карт, созданию и техническому обеспечению терминальной сети.     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На основе проведенного исследования нами были решены следующие задачи:

• дано определение понятию и сущности потребительской лояльности;
• рассмотрены методы оценки потребительской лояльности;
• рассмотрено формирование программы повышения лояльности клиентов: этапы, технологии, методы;
• дана характеристика предприятию ООО «Оптимус»;
• проведен анализ программ лояльности используемых на предприятии ООО «Оптимус»;
• разработаны рекомендации по формированию программы повышения лояльности клиентов ООО «Оптимус».