Формирование программы повышения лояльности клиентов предприятия

 

Продолжение таблицы 1.3

1	2
5. Расчет размера вознаграждения	Частью схемы работы каждой конкретной программы должна быть система поощрений. Это обязательный элемент, без которого сама программа не может состояться. Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет Вам удержать лучших покупателей (приносящих наибольшую прибыль), увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. В настоящее время существует множество способов определить размер вознаграждения, поэтому мы не будем акцентировать на них внимание в данной работе.
6. Выбор схемы поощрения  клиентов	Может быть разработано огромное количество различных схем поощрения клиентов. Начиная от простой накопительной системы и заканчивая системами со сложными расчетами в зависимости от объемов и количества покупок.
7. Выбор инструментов лояльности	Выбор инструментов лояльности зависит от того в какой отрасли экономики работает компания, а также какую стратегию она выбрала в зависимости от целевой аудитории. Может быть разработано огромное количество инструментов лояльности, в зависимости от этих условий.
8. Построение и разработка  базы данных покупок	Построение и разработка базы данных с историей покупок клиентов является основной частью программы лояльности. Без использования информации о покупках и построением соответствующих индивидуальных предложений программа лояльности будет всего лишь программой вознаграждений.
9. Разработка методов  анализа истории покупок и  предложения индивидуальных предложений.	Для разделения покупателей по кластерам можно использовать карты Кохонена. За основной критерий разделения покупателей берется ассортимент покупаемых ими товаров. Далее каждый кластер изучается более подробно, для этого используются ассоциативные правила. Ассоциативные правила выделяют, какие товары или услуги покупают вместе или наоборот не покупают вместе. Обладая этой информацией можно более эффективно проводить рекламные компании и предлагать клиентам то, что им будет интересно.
10. Построение системы  коммуникаций с клиентами	Важной частью программ лояльности являются коммуникации с клиентом. Коммуникации строят обычно следующим образом: 1. Общение на точках  обслуживания или продаж. 2. Телефонные службы поддержки  клиентов. 3. Общение через веб-сайты  компаний. 4. SMS и E-mail оповещения. 5. Рассылка рекламных  каталогов.

 

Окончание таблицы 1.3

1	2
11. Выбор способа распространения  карт	Существует два принципиально способа распространения карт – продажа и безвозмездная передача карты при соблюдении определенных условий. Продажа карты может быть оправдана в том случае, если программу лояльности учреждает независимая компании, продажа карт может являться источником дохода, либо попыткой возместить, частично или полностью, расходы на производство карт. При выдаче карты необходимо снабдить клиента информацией о том, как работает программа, о ее правилах, и, разумеется, о том, какие льготы он может получить. Лучше всего, если эта информация будет предоставлена ему в виде красиво оформленного буклета. Если в программе участвует несколько компаний, надо также предоставить их каталоги с описанием товаров и услуг. Независимо от того какой способ распространения выбирается, необходимо обеспечить простоту и легкость участия в программе лояльности.
12. Аудит программы на  соответствие заявленным целям	При запуске программы лояльности необходимо контролировать ее реализацию. Т.к. на этапе теоретической разработки и внедрения могли быть упущены важные факторы. Это может быть и ошибки в выявлении целевой аудитории и ошибки в расчете размера вознаграждения и другие. Поэтому через определенный промежуток времени необходимо проверять выполняет ли программа лояльности те цели ради которых ее вводили на предприятии.

 

При создании программы лояльности необходимо опираться на базовый алгоритм. Данный алгоритм отражает все шаги необходимые для создания программы. С помощью него, можно выбрать какую стратегию лучше использовать для программы в зависимости от основной целевой аудитории предприятия [30, с.110].

Поддержание удовлетворенности потребителей предприятия часто обозначают в качестве одной из своих основных целей, однако следует помнить, что удовлетворенность, является не следствием укрепления потребительской лояльности, а исходной точкой для ее формирования [30, с.112]. Наибольшие трудности в процессе построения потребительской лояльности вызывает ее измерение. Для того чтобы предприятие могло успешно разработать маркетинговую стратегию продвижения своей продукции, специалистам отдела маркетинга необходимо сформулировать основные критерии, которые помогут количественно выразить качественные показатели роста удовлетворенности потребителей – индексы потребительской лояльности.

Прежде чем приступать к построению индексов лояльности, специалистам отдела маркетинга следует собрать необходимую информацию о качественном и количественном составе мнений и предпочтений потребителей продукции предприятия. При сборе информации могут быть задействованы такие методы, как проведение телефонных опросов потребителей, опрос по почте (может быть связан с высокими временными издержками обратного отклика), личное интервью или работа в фокус-группах, а также только приобретающий в России популярность on-line опрос потребителей [9, с.56].

Среди специалистов западных компаний наиболее популярным является количественный опрос, при проведении которого опрашиваемые потребители, отвечая на вопросы анкеты, дают информацию по ряду основных параметров потребительской лояльности:

• измерение отношения потребителя к продукту или услуге;

• измерение «намерения о покупке» (степени готовности потребителя приобрести продукт или услугу);

• измерение степени готовности потребителя рекомендовать продукцию компании своим друзьям и знакомым;

• измерение степени нечувствительности потребителя к предложениям конкурирующих компаний (например, готов ли потребитель сохранять верность продукции компании при снижении цен конкурентами на аналогичную продукцию на 5%) [39, с.147].

Ранжирование ответов часто происходит по шкале от 0 до 5 или, чаще, от 0 до 10 баллов, охватывая степени согласия от полностью не согласен, до полностью согласен.

При учете воспринимаемых характеристик, потребители часто должны выразить свое согласие или несогласие с вопросами анкеты.

Чтобы на основе собранных данных построить индекс потребительской лояльности, необходимо рассчитать среднеарифметическое значение для средних баллов по каждому утверждению. Однако построение индекса потребительской лояльности не заканчивается на стадии обработки результатов анкетирования потребителей. Существует мнение, что индекс лояльности потребителей формирует, в среднем, от 10 до 30% заработной платы руководителя подразделения предприятия за следующий период [20, с.105].

Наблюдение за степенью потребительской лояльности целесообразно рассматривать в динамике, так как предпочтения потребителей, и, соответственно, степень их удовлетворенности продуктами или услугами компании, а также степень восприимчивости к предложениям конкурентам в условиях высокой конкуренции современной экономики, а также в условиях вступления России в ВТО изменяется с высокой скоростью.

Продукция компании должна обладать для потребителя дополнительной ценностью, которая будет создаваться на основе учета его предпочтений не только на стадии продаж и послепродажного обслуживания, но и при формировании системы качества, а возможно и ассортиментной политики предприятия. Потребительская ценность также должна подкрепляться выбором потребителя продукции данной компании среди конкурентов, как осознанная выгода. Желательная ценность должна ассоциироваться в сознании потребителя с теми потребностями и желаниями, которые он может удовлетворить, приобретая продукцию компании. Продукция должна соответствовать заявленным ожиданиям потребителя, формируя его удовлетворенность, а, как следствие, и лояльность.

Взаимодействие между потребителем и компанией должно быть удобным, а коммуникации хорошо развитыми. Скорость получения обратного отклика, особенного негативного, когда компании приходится решать проблемы, возникшие у потребителя в процессе использования продукции или услуги, часто являются определяющим фактором формирования потребительской лояльности [12, с.114].

Таким образом, предприятиям, желающим привлечь новых и удержать своих постоянных потребителей, следует проводить регулярные исследования степени их удовлетворенности, а также ожиданий относительно изменения характеристик выпускаемой продукции для поддержания устойчивого положения на рынке в условиях высокой конкуренции. Внедрять программы лояльности или нет, безусловно, – вопрос для каждой компании сугубо индивидуальный, однако нужно отметить, что в пользу высокой значимости программ поощрения клиентов уже сегодня и дальнейшего их развития говорит тот факт, что специалисты по маркетингу, оценив потенциал лояльности, не просто реализуют стандартные программы лояльности, а осуществляют поиск возможностей усиления потребительской лояльности. Это приводит к тому, что зарубежные и российские маркетологи разрабатывают индивидуальные, созданные для данной конкретной фирмы, программы лояльности, что способствует не только максимизации отдачи от ее (лояльности) использования, но и формированию комплексного подхода к понятию «потребительская лояльность».

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ОПТИМУС»

2.1. Характеристика  предприятия ООО «Оптимус»

 

В мае 2003 года основана компания ООО «Оптимус» с целью ведения коммерческой деятельности и развития дистрибьюторской сети. Сейчас в ней работает свыше 50 человек.

ООО «Оптимус» - является оптово-розничным предприятием, специализирующемся на продаже компьютерной техники и аксессуаров к ней, а также программного обеспечения.

Основным видом деятельности компании ООО «Оптимус» является продажа компьютерной техники и комплектующие к ней от известных производителей, а также дальнейшее обслуживание этой техники в течение гарантийного и послегарантийного срока ее эксплуатации.

Задача компании - долгосрочное и выгодное сотрудничество для обеих сторон. Обладая богатым опытом в области торговли компьютерной и офисной техникой (на рынке компания работает более 10-ти лет), сотрудники компании предлагают своим клиентам комплексное и оперативное обслуживание.

Основным конкурентами ООО «Оптимус» являются: iShop (Интернет-магазин продукции Apple), Планета220 (Бытовая, компьютерная техника, аудио- видеотехника, фототехника, автоэлектроника, сотовые телефоны), Народная Компания (Бытовая, компьютерная, офисная техника, аудио- видеотехника, фототехника, сотовые телефоны, посуда), e2e4(Интернет-магазин компьютерной и цифровой техники).

Услугами ООО «Оптимус» пользуются:

1) «Silvio»  Компьютерная периферия и аксессуары, Компьютерные магазины, Ремонт компьютеров Владивосток, улица Алеутская, 26, каб. 3;

2) «Компьютерный центр ДНС» ДНС на Комсомольской ОООКомпьютерная периферия и аксессуары, Компьютерные магазины, Ремонт компьютеров, Владивосток, улица Комсомольская, 1;

3) «Компьютерный центр Плюс» Компьютерная периферия и аксессуары, Компьютерные магазины, Компьютеры и комплектующие, Владивосток, улица Уткинская, 5;

4) «Компьютерный центр Плюс»Компьютерные магазины, Компьютеры и комплектующие, Ремонт компьютеров, Владивосток, Океанский проспект, 13;

5)Магазин «Ips Компьютеры» Компьютерные магазины, Владивосток, улица Новоивановская, 3;

6)Сеть Магазинов «Ips Компьютеры» Компьютерные магазины, Владивосток, улица Уборевича, 19;

7)Магазин «Компьютеры» Компьютерные магазины, Владивосток, улица Светланская, 35;

8)Магазин «Все для Компьютера» Компьютерные магазины, Владивосток, улица Адмирала Юмашева, 4.

Поставщиками ООО «Оптимус» являются:

1)DEPO;

2)USN Computers;

3)АйтиОН;

4) "Бюрократ";

5) "Atlantic Group";

6) "Формат-Про".

 

 

 

В компании всегда представлен широкий ассортимент компьютерных комплектующих, серверного и сетевого оборудования, готовые системные блоки различных конфигураций сертифицированной торговой марки, большой выбор ноутбуков, планшетов и смартфонов, навигаторов и видеорегистраторов, ЖК панелей, принтеров, копировальных аппаратов и другой техники ведущих мировых производителей, лицензионное программное обеспечение, а также широкий выбор антивирусных программ для пользователей ПК. Самый широкий выбор расходных материалов (картриджей, тонеров, чернил и т.д.) для офисной техники таких фирм, как EPSON, Canon, Hewlett Packard, Rank Xerox, Samsung, Panasonic, Kyocera и др. В сервис-центре осуществляется диагностика и ремонт компьютерных системных блоков и компьютерных комплектующих, устранение вредоносных вирусных программ, установка лицензионного антивирусного ПО, заправка картриджей для струйных и лазерных принтеров ведущих мировых производителей в течение 10-20 мин., поэтому клиенты существенно экономят свое время, также квалифицированными инженерами проводится диагностика неисправной офисной техники (принтеры, копиры, факсы) и быстрый и качественный ремонт с предоставлением гарантии на проведенные работы.

Ценовая политика компании построена таким образом, что розничные цены на товар такие же, как в крупных компьютерных магазинах. Для корпоративных клиентов существует практика накопительных скидок. В магазине работает штат квалифицированных специалистов, клиентам предлагаются бесплатные консультации менеджеров в вопросах оптимального выбора компьютерной и офисной техники, технические консультации инженеров по сборке, настройке и ремонту компьютеров.