Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал  распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число  посредников, условно находящихся  на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

 

 

Косвенный канал первого  уровня.

 

 

Косвенный канал второго  уровня.

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

Рис. 2  Пример длины каналов сбыта

 

 

Рис. 3  Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4  Пример широкого канала сбыта

Глава 2. Оценка управления маркетингом, реализацией и снабжением на предприятие ОАО «РусТелКом»

2.1. Характеристика предприятия

Русская Телефонная Компания (ЗАО «РусТелКом», С.-Петербург) с 1991г. присутствует на рынке информационных технологий. В настоящий момент компания является одним из ведущих отечественных производителей телекоммуникационного оборудования. Компания вступила в пору зрелости, достигнув самого современного уровня разработок и промышленной оснащенности.

 «РусТелКом» всегда отличалась системностью своих разработок, быстро осваивала самые современные технологии телекоммуникаций, добиваясь их реализации в виде конкретных инженерных решений. Создание оборудования для мультисервисных сетей, поддержания различных видов трафика и предоставления новых видов услуг - сегодня магистральное направление работы компании.

Компания разрабатывает, выпускает, устанавливает «под ключ»  и обслуживает системы автоматической коммутации.

 Брэнд "АТС ЭЛКОМ"  хорошо известен связистам России.

 В 2001 году компания  приобрела в собственность участок  земли в Петербурге. Сегодня на  территории площадью в 1 га  находятся офисный и два производственных  корпуса. Здесь же размещены  мастерские, собственная подстанция, необходимая в нынешних условиях, склады, гаражи. Все помещения оборудованы  по последнему слову техники. 

 Коллектив сотрудников  относительно невелик – в компании  работает около 100 человек. Это  высококвалифицированные специалисты,  постоянно повышающие свой уровень.  Сознательная производственная  и технологическая дисциплина, разумная  инициатива – вот слагающие  успехов компании. Более 52% сотрудников  имеет высшее образование, и  еще около 10% - среднее техническое.  В компании работают 2 кандидата  наук. Основной производственный  персонал получил опыт работы  на предприятиях ВПК. 

 Стабильность коллектива  очень высока, у 80% сотрудников  стаж работы в компании более  10 лет. Возрождаются трудовые  династии – родители приводят  на работу детей. 

 В компании большое  внимание уделяется совершенствованию  собственной производственной базы: автоматизация производства и  контроль качества выпускаемых  электронных сборок в соответствии  со стандартом IPC-A-610C .

Компания постоянно заботится  о расширении своего ассортимента. Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые  востребованные на соответствующем  рынке позиции.

За годы работы у ОАО «РусТелКом» уже сформировался набор надежных клиентов, с которыми предприятие установило тесные отношения. Среди них такие крупные и широко известные компании, как :

«ОАО “Бестлайн”», «ОАО “ВолгаТелеком”», «ОАО “Дальсвязь”», «ООО “ РадиоЛинк”», «ЗАО "РиалКом"”».

Для стимулировании продаж оборудования ОАО «РусТелКом» принимает участие во многих выставочных программах, где представляет публике свою продукию. И занимала высокие места и престижные награды, на таких выставках как: "СВЯЗЬ ЭКСПОКОММ-2011", "Норвеком-2005", "СвязьИнфоком2008".

Миссия предприятия - создать  базу лояльных потребителей и занять лидирующие позиции в сфере оптовой  и розничной торговли сетевой и телекоммуникационной продукцией в России и странах ближнего зарубежья через удовлетворение потребностей покупателей в соответствующих товарах высокого качества, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

Маркетинговые цели в организации  на данный момент сформулированы как  удержание и увеличение рыночной доли.

Среди конкурентных преимуществ ОАО «РусТелКом» выделяются следующие:

долгосрочные и доверительные  отношения с поставщиками;

профессиональный и компетентный персонал;

• товар высокого качества;

Инженеры компании внимательно следят за последними тенденциями в развитии телекоммуникаций и стараются быстро внедрять в выпускаемую продукцию все технические новинки, новейшие, все более сложные микросхемы.

 

 Полностью охвачен  весь жизненный цикл изделий,  от разработки до обслуживания  и сопровождения. Корпоративный  менеджмент приобрел современные  формы, что позволило сертифицировать  процессы проектирования и производства  по стандартам ИСО 9001.

 В структуру предприятия  входят:

• центральные службы и отделы;
• Инженерный Центр;
• Центр Технического Обслуживания (ЦТО);
• производственные подразделения;
• транспортные и вспомогательные службы.