Управление маркетингом на предприятии

 
 
 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА

       по  дисциплине: управление маркетингом

       на  тему: «Управление маркетингом на предприятии (на примере ООО «Кэдбери»)» 
 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………...............3

1. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии......…….5
1. Процесс управления маркетингом …………………………………………5
2. Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия..….....8
2. Организационно – хозяйственная деятельность ООО «Кэдбери».…….....15
1. Основная характеристика предприятия ООО «Кэдбери». ……................15
2. Характеристика маркетинговой деятельности ООО «Кэдбери»………..16
3. Управление маркетинговой деятельности ООО «Кэдбери»..…..................19
1. Анализ маркетинговой деятельности…………………….……………….19

3.1.1. Сегментация рынков сбыта……………………….……………...............19

3.1.2. Отбор целевых сегментов…………….…………………………………..20

3.1.3. Маркетинг Микс 4p……………………….………………………………23

2. Совершенствование маркетинговой деятельности….…………...............27

Заключение……………………………………………………………………….

Список  литературы……………………………………………………................

Приложение

       Введение

       Актуальность темы курсового проекта «Управление маркетингом на предприятии» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии маркетинга, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

       Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

       Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании любой организации. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование в  свою роль определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

       Актуальность выбранной темы  - «Управление маркетингом на предприятии на примере ООО «Кэдбери», обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых обеспечивает руководящие методологические принципы, маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка, позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании, маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

       Целью данного курсового проекта является изучение управления маркетинга на предприятии.

       Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования маркетинговой политики предприятия.
2. Проанализировать состояние как внутреннего, так и внешнего рынка кондитерских изделий, провести исследование потребителей и конкурентов предприятия.
3. Разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия на основе проведенных исследований.

       Объект исследования – ООО «Кэдбери».

       Предмет исследования - система управления маркетингом.

1. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии

       1.1. Процесс управления маркетингом

       Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

       Управление  маркетингом - это совокупность мероприятий  по анализу, разработке, реализации и  контролю над установлением, укреплением  и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. [6]

       Оно реализуется специальной службой  и представляет собой цепочку  взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 1.

       Рис. 1. Процесс управления маркетингом

       Анализ  рыночных возможностей предприятия, осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура? [13]

       Изучение  конкурентной среды позволяет выявить  основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д.

       Очень важным моментом является определение  своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок  времени их совершения.

       Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

       Комплекс  маркетинга - это совокупность поддающихся  контролю переменных факторов, которые  используются организацией для получения  желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.).

       Комплекс  маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). [6]

       Рис. 2. Составляющие комплекса маркетинга

       Товар в маркетинге - это изделие или  услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор  товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые  привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д. [8]

       От  степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей  фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

       Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря  которой он становится доступным  для целевых потребителей. Вот  почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

       Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

       Завершающим звеном процесса управления маркетингом  является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они  взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей. [6] 

       1.2. Понятие, структура  и цели маркетинговой  политики предприятия

       Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. [4, c. 421]

       Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. [1, c. 105-106]

       Термин  «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. [5, c. 38]

       Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

       Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

       1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители  предпочитают товары с низкими  ценами, следовательно, надо снижать  затраты в производстве.

       2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

       3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий базируется на том, что  товары не будут покупать без  значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

       4. Концепция маркетинга строится  на утверждении, что фирма должна  выявить с помощью исследований  запросы и нужды точно очерченного  рынка и обеспечить их желаемое  удовлетворение.

       5. Концепция социально-этического  маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [7]