Управление маркетингом на предприятии

       Практически деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.

       Цели  маркетинга: максимально высокое  потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

       Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

       Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика. [2, c. 103]

       Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий  план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также  описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

       Таким образом, структуру маркетинговой  политики можно определить следующим  образом: цели предприятия и цели маркетинга; маркетинговые стратегии; маркетинг-микс.

       В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. [3, c. 79-80]

       Разработка  маркетинговой политики проходит в  несколько этапов, это сложный  процесс планирования.

       Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

       - проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду;

       - выбрать рынок;

       - определить размер покрытия рынка;

       - выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

       - определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

       Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три  этапа: постановка целей; разработка маркетинговой стратегии; определение использования маркетинговых инструментов.

       Маркетинговый анализ целесообразно проводить  перед постановкой целей.

       Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа  каждое предприятие строит общую  систему целей. Ее можно представить  следующим образом:

       1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)

       2. «Личность» предприятия (corporate identity) - описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

       3. Приоритеты предприятия, т.е. на  что предприятие ориентируется,  в зависимости от уровня прибыли  (на клиентов, на работников, на  окружающую среду, на прибыль  и рост)

       4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

       Последние делятся на: общие цели (например, увеличить прибыль до...); цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.); цели по направлениям бизнеса; цели использования конкретных инструментов.

       Весь  диапазон целей предприятия можно  сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с:

       1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);

       2. рентабельностью (прибыль, рентабельность  собственного капитала и т.п.);

       3. финансами (кредитоспособность, ликвидность,  степень самофинансирования, структура  капитала);

       4. работниками (удовлетворенность  работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);

       5. престижем (независимость, имидж,  политическое влияние, общественное  влияние).

       Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.

       Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

       1) определить размерность целей,  т.е. поставить такие цели, достижение  которых можно проконтролировать  (например, увеличить долю рынка  на 10%).

       2) создать рыночно ориентированную  систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.

       Если  некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли  за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочное, допустить краткосрочное уменьшение прибыли. [5, c. 264-265]

       При постановке цели формулируются следующие  аспекты:

       1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

       — экономические: тесно связаны с  общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы  на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как: увеличение оборота сбыта; увеличение доли рынка; доступ на определенный рынок; использование рыночного потенциала.

       — психографические цели: комплекс мер  по увеличению оборота и сбыта  должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

       Часто ставятся следующие цели: повышение  степени известности товара или  марки; изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей; усиление намерения совершить покупку; изменение преференций.

       2. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

       3. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута, т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

       4. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

       Что касается структуры маркетинговой  политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия. [2, c. 92-93]

2. Организационно –  хозяйственная деятельность  ООО «Кэдбери»

2.1. Основная характеристика предприятия ООО «Кэдбери»

       Общество  с ограниченной ответственностью «Кэдбери» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в мире, в том числе, в России и странах СНГ. К числу наиболее известных брендов, принадлежащих компании, относятся жевательная резинка Dirol, Stimorol и Malabar, шоколад Picnic, Wispa, Compliment, Fruit&Nut, а также освежающие леденцы Halls. В России в компании Кэдбери работают около 3000 человек. Помимо двух производств в Новгородской области (в совокупности около 1000 рабочих мест) и офиса в Москве, компания имеет сеть собственных региональных представительств. Дистрибьюторская сеть Кэдбери охватывает более 400 российских городов. [12]

       История компании насчитывает 200 лет. Она началась с маленького семейного бизнеса: в 1824 году в Бирмингеме молодой Джон Кэдбери решил открыть небольшой магазин по продаже шоколада и шоколадных изделий. Уже в 1853 г., благодаря высокому качеству своей продукции, компания Кэдбери получила официальное звание поставщика Королевского двора, которое сохраняет до сих пор. Сегодня компания Cadbury plc является одним из крупнейших мировых производителей кондитерских изделий с мировой долей рынка более 10%. [10]

       Cadbury имеет производственные площадки  по всему миру - в Австралии,  Индии, Японии, Китае, России, Европе, США, Африке. Общая численность сотрудников компании - более 50 тыс. человек.

       Компания Cadbury начала работу в России в 1992 году с поставок шоколадной продукции  через независимых дистрибьюторов.

       В 1995 была создана дочерняя дистрибьюторская компания Саdbury Confectionery с офисом в Москве, и одновременно было принято решение о строительстве в России шоколадной фабрики в г. Чудово Новгородской области. Фабрика Cadbury проектной мощностью более 40 000 тонн шоколадных изделий в год вступила в строй в 1997 году.

       Примерно  в это же время датская компания Dandy открыла в Великом Новгороде  производственную площадку по упаковке жевательной резинки. Позднее на ее основе была построена фабрика  по производству жевательной резинки  под марками Dirol, Stimorol и детской жевательной резинки Malabar.

       В 2002 году европейский бизнес компании Dandy был приобретен Cadbury. В результате объединения двух фабрик и дистрибьюторских структур в России в 2003 году была образована компания Кэдбери Россия и СНГ (ООО «Дирол Кэдбери»), российское подразделение Cadbury. [9] 

2.2. Характеристика маркетинговой  деятельности

       Поставщики. ООО «Кэдбери»» работает с 5 поставщиками, находящимися в г. Москве, и Великом Новгороде.

       Для обеспечения производственного процесса по изготовлению кондитерских изделий и жевательной резинки требуется поставка сырья, ассортиментный перечень которого составляет более чем 40 наименований.

       Основными поставщиками предприятия являются:

• ООО "Аризона"
• «TONSUN FOODS GROUP»
• ООО «РУСАГРИКОМ»
• ООО «FOOD STAR IMPEX»
• «СИНКОМ»

       Каждая  из компаний-поставщиков работает на рынке не менее трёх лет, и зарекомендовали  себя как надежные и обстоятельные партнеры. В редких случаях срыва поставки, возможны оперативные закупки у других поставщиков. 
 

       Конкуренты.

       На сегодняшний день ООО «Кэдбери» подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Основными конкурентными факторами на рынке кондитерского производства в настоящее время являются:

• цена
• качество продукции
• ассортиментный перечень

       При этом для разных групп потребителей превалирующими являются разные факторы. Основные конкуренты ООО «Кэдбери»  находятся по всей России и работают в производстве кондитерских изделий несколько лет. Они имеют круг постоянных потребителей и сложившийся уровень цен.

       Основными конкурентами ООО «Кэдбери» на сегодняшний  день являются:

1. Нестле, Россия
2. Бабаевский
3. Красный Октябрь
4. Рот Фронт
5. Сладко
6. Коркунов
7. Марс
8. "Ферреро Руссия"