Управление маркетингом на предприятии

       Потребители.

       При анализе непосредственного окружения это звено является наиболее важным для организации. Производство кондитерских изделий ориентировано на потребителей разного уровня достатка, и характеризуется постоянным спросом. Ценовая политика организации позволяет приобретать продукцию как пенсионерам и школьникам, так и обеспеченным слоям населения.

       Реализация продукции ООО «Кэдбери» осуществляется через контрагентов – продовольственные базы, продовольственные магазины, гипермаркеты, ларьки и т.д.

       Маркетинговые посредники.

       Торговыми посредниками фирмы являются небольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, а также крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Карусель», «Окей» и другие).

       Фирма пользуется услугами фирм-специалистов по организации товародвижения. Таковыми являются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиеся перевозкой грузов по России.

       Построим  матрицу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы (см. приложение 2).

       Данный  анализ позволил нам выявить круг стратегических альтернатив дальнейшего  развития предприятия.

       Из  теории рыночно ориентированных  систем управления известно, что результатов  можно достичь путем использования  возможностей, а не путем решения  проблем. Использование возможностей предприятия - признак удачно выбранной  стратегии предприятия. 

3. Управление маркетинговой деятельности ООО «Кэдбери»

1. Анализ маркетинговой деятельности

3.1.1. Сегментация рынков сбыта

       Сегментация рынка – это маркетинговая  процедура, с помощью которой  рынок делится по определенным признакам  на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

       Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В качестве примера произведена сегментация рынка кондитерских изделий, варианты выбора целевого сегмента и определены способы их охвата.

       Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них.

       Сегментация по географическому  принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москва и Санкт-Петербург, Екатеринбург, Великий Новгород, Нижний Новгород и т.д.

       Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.

       В ходе процесса изучения рынка было установлено: потребители продукции ООО «Кэдбери» - это в основном все слои населения, включая потребителей от пенсионеров до школьников. Уровень доходов потребителей в основном средний и высокий. Но и низшие слои населения могут позволить себе продукцию «Кэдбери».

             Сегментирование по психографическому  принципу. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

       В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж - основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных групп.

       Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы  выбирают самую качественную и вкусную  продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене.

       Это далеко не полное деление на сегменты. Здесь представлены только те, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия.

3.1.2.   Отбор целевых сегментов

       Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими характеристиками: доступность, значимость, пригодность (таблица 1). [12] 
 
 

       Таблица 1

Отбор целевых сегментов  ООО «Кэдбери»

 

       Компания  ООО «Кэдбери» провела оценку сегментов рынка и вывела диаграмму  в процентном соотношении занимания  рынком типов личностей (рис. 3). [12] 
 
 
 
 

       Сегментирование рынка

       Рис. 3. Сегментирование рынка 

       Исходя  из полученных исследований, можно  сделать следующие выводы, что  для продвижения дизайна «Кэдбери» более привлекателен сегмент № 1, это самый большой сегмент, занимаемый на рынке, и как следствие данный сегмент экономически выгоден и покроет  все  расходы, затраченные на рекламу и продвижение товара в этом сегменте.

       Но  также очень интересны сегменты № 2, и №3, несмотря на то, что они каждый по себе занимают не намного меньшую площадь рынка, но в связи с тем, что данные сегменты приобретают  продукцию в больших объемах, чем сегмент №4, денежный оборот средств на этих сегментах равен 2 сегменту, а иногда и превышает его, и как следствие, все денежные средства направленные на рекламу и продвижение товара в этих сегментах будут оправданы.

       К сожалению, сегмент №4 занимает меньшую  область рынка, и по подсчетам  экономистов, но так как шоколадную продукцию покупают не только молодые, но и женщины и мужчины в более зрелом и пожилом возрасте, но в наименьшем количестве, от этого ничего не меняется, так как не купят пожилые, купят молодые, ведь шоколадный ассортимент рассчитан на потребление всех возрастов. 

       3.1.3. Маркетинг микс 4 р

       Товар:

       В минувшем году в России всеми компаниями, присутствующими на рынке, было продано 420 тыс. тонн шоколадных изделий (по экспертной оценке ООО "Дирол Кэдбери"), 38,2 тыс. тонн упакованных сахаристых изделий и 18,9 тыс. тонн жевательной резинки  для 60 российских городов, 2009 год. [9]

       На  сегодняшний день в активе компании порядка 14 брендов. Из них в сегменте шоколада — 7, упакованных сахаристых изделий — 4, жевательной резинки — 3. Большим успехом в России пользуются бренды Picniс, Wispa, Fruit&Nut, Tempo, Halls, Dirol, Stimorol, Compliment и др.

       Весной 2010 года компания представляет ряд  новинок:

       • “Малабар” — детская жевательная резинка с тату и новыми вкусами и ее одноименный стильный герой — Малабар;

       • Dirol Slabs — жевательная резинка в мини-пластинках с сочным фруктовым вкусом;

       • Fruit&Nut и Whole Nut в маленьких плитках.

       По-настоящему ярким запуском стала новая стоматологическая жевательная резинка Dirol в мини-пластинках в яркой стильной упаковке. Dirol Cadbury, отобрав лучшие рецептуры фруктовых жевательных резинок, представила мини-пластинки четырех великолепных сочных фруктовых вкусов, которые раскрывают богатство природы разных уголков мира:

       • African Citrus (африканский цитрус),

       • Brazilian Apple (бразильское яблоко),

       • Scandinavian Blueberry (скандинавская голубика),

       • и Indian Cinnamon (индийская корица).

       Фруктовая жевательная резинка, сегмент которой составляет треть от объема рынка, для 60 российских городов, пользуется большим спросом у потребителей.

       Новая жевательная резинка в яркой  удобной упаковке обладает стоматологическими свойствами и не содержит сахара, сохраняя здоровье зубов.

       Первые  поставки в розничные сети имели место в конце марта. Рекомендованная цена жевательной резинки — 10 рублей. В упаковке содержится семь мини-пластинок. Основная целевая аудитория новой жевательной резинки Dirol в мини-пластинках — потребители сегмента №1, 2, предпочитающие хорошие вкусовые качества (мягкий и сочный фруктовый вкус).

       В связи с тем, что формат мини-пластинок  очень привлекателен для потребителей, новая жевательная резинка займет достойное место на рынке.

       Шоколадной  новинкой компании Dirol Cadbury стали уже давно известные плитки шоколада Fruit&Nut и Whole Nut в новом формате — 46 г.

       Молочный  шоколад с изюмом и миндальными  орехами Fruit&Nut и молочный шоколад  с целыми лесными орехами Whole Nut — это известные и хорошо зарекомендовавшие себя продукты, имеющие стабильные показатели продаж. В прошлом году компания, предлагая новинки, делала упор на новые вкусы, в этом году акцент делается на новый формат. Шоколадные плитки малого формата, рецептура которых идентична рецептуре больших плиток, идеально подойдут для индивидуального потребления. Целевая аудитория продукта — сегмент №2 (современные, активные люди 20 — 35 лет), отдающие предпочтение качеству и стилю.

       Первые  продажи нового продукта состоялись в середине февраля. К концу года компания планирует увеличить объем продаж в данном сегменте на 15% —17%. 

       Цена:

       В связи со сложившейся экономической  ситуацией происходит повышение  цен. В феврале отпускные цены на продукцию «Кэдбери» уже были повышены от 4 до 14% в зависимости  от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья для производства шоколада импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

       Более 80% продукции «Кэдбери», продаваемой  в России, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 30% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Кэдбери» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В основном цена средняя с учетом высокого качества продукции, все сегменты могут позволить себе продукцию за исключением 4, так как для этого сегмента предпочтительней будет наименьшая цена.