Управление маркетингом на предприятии

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

      ФАКУЛЬТЕТ              ФИНАНСОВЫЙ

            КАФЕДРА                   МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА  

«Управление маркетингом на предприятии.»

  
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                        Выполнил(а) студент(ка) 4 курса

                                                                                              Группа ФЗ 403

                                                                                              Майя

                                                                                                    Специальность 080105.65

                                                                                                        «Финансы и кредит»

                                                                                        Проверил________________________  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск

2011

     Содержание:

     Введение:……………………………………………………..……………..3

     1.Управление маркетинговой деятельности фирмы….………………….4

     1.1 Организационная структура маркетинга……………………..………8

     1.2 Контроль маркетинговой деятельности…………………..…………13

     2. Совершенствование маркетинга на  предприятии……………………18

     3. Заключение……………………………………………………………..26

     4. Список литературы…………………………………………………….28

     5. Приложение………………………………………………………….....29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

     Бытуем  мнение, что управление маркетингом  — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

     Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит  от двух групп потребителей: новых  и постоянных клиентов. Теория и  практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении  новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

     Несмотря  на всё вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и какую выбрать в каждой определённой ситуации.

     Целью данной работы является исследование проблем организации и контроля маркетингом, а также рассмотрение понятия процессов и явлений, связанных с маркетинговой деятельности на предприятиях.

     Планирование  является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия  в условиях рыночной экономики. В  современной экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий. 
 
 

     Управление  маркетинговой деятельностью  фирмы

     В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с помощью традиционных методов управления. В данной ситуации требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, ориентирующая фирму на потребителя и рынок, позволяющая ей быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям.

     Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он призван решать.

     Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы  мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.

     Другое  важное положение — это подчиненность  маркетинга стратегическим целям и  задачам фирмы, в силу чего такой  тип управления назван стратегическим (табл. 1.1).

     Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обусловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку, достижение международного уровня конкурентоспособности определенной группы товаров в конкретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения (рис. 1.2, табл. 1.3), чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

     Российская  и зарубежная практика свидетельствует  о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

     Маркетинг, будучи эффективным средством повышения  результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.

     Управление  маркетингом в фирме — сложная  многоаспектная проблема, решение которой  невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления.

     Главные объекты управления в маркетинге — это составные элементы его  комплекса, т.е. продукт, цена, распределение  и стимулирование.

     Основная  задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного синергического эффекта.

     Формы и методы управления маркетингом  чрезвычайно многообразны по характеру  своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения  маркетинговых задач, различием  этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др.

     Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.

     Российский  опыт применения маркетинга товаропроизводителями, включая управление им, однозначно свидетельствует о том, что решающую роль в этом играют генеральный директор фирмы и другие должностные лица его уровня. От глубины их знаний о маркетинге, возможностей, а главное, от умения и настойчивости осуществлять поставленные цели зависит успех или неудача творческого использования маркетинга на предприятии.

     Генеральный директор должен обладать не только глубокими  знаниями в области маркетинга, но и решимостью не просто внедрить маркетинг на предприятии, а лично возглавить эту работу и руководить ее осуществлением в соответствии с заранее тщательно разработанным планом. Основные направления деятельности генерального директора перечислены на рис. 12.13.

     Уже на начальном этапе внедрения  маркетинга генеральному директору  предстоит принять важное решение  — назначить директора по маркетингу. Место директора по маркетингу в  системе управления фирмой и в  службе маркетинга, а также его  должностные обязанности приведены на рис. 12.14 и 12.15. Исходя из характера задач, которые должен решить директор по маркетингу, он должен обладать профессиональными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организаторскими способностями и умением решать спорные вопросы.

     Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему  способность объединять многие направления  деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых управленческих решений приведены на рис. 12.10. Эта принципиальная схема конкретизируется на рис. 12.11 и 12.12, на которых рассмотрены две схемы управления продуктом от момента его создания до этапа реализации товара на рынке: на первом рисунке приведены обобщенные формы управления продуктом, на втором дана более детальная схема управления продуктом путем создания свободной целевой группы, которая регулирует стадии технологического процесса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Организационные структуры маркетинга

     На  рис. 12.1 маркетинг показан как  одна из равноправных основных функций  хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую  структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

     Внедрение маркетинга в организационные структуры  промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

     С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий  и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру  фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать  общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним  типы общефирменных организационных  структур:

• функциональный,
• продуктовый/товарный,
• географический,
• рыночный.

   Каждый  из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 12.3)

   Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных  структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

     Продуктовая (товарная) организационная  структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.