Управление маркетингом, реализацией и снабжением на промышленном предприятии на примере ОАО «РусТелКом»

В зависимости от вида спроса:

• демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения);
• ремаркетинг (наоборот);
• синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний);
• поддерживающий;
• противодействующий и т.д.

В зависимости от дифференциации:

• дифференцированный;
• недифференцированный (массовый);
• концентрированный.

В зависимости от интеграции:

• интегрированный;
• неинтегрированный.

В зависимости от способа организации  маркетинговой деятельности:

• микромаркетинг;
• макромаркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт  в качестве основной цели ставит перед  собой производство товара в первую очередь, а потом обеспечивает продвижение  этого продукта на рынок. Трудности  данного маркетинга состоят в  том, что не всегда созданный предприятием товар соответствует требованиям  потребителей. В результате этого  МД сводится только лишь к стимулированию сбыта.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, прежде всего, выявление  потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого  маркетинга состоят в том, что  предприятие теряет большую часть  потребителей за период разработки и  создания товара, то есть с момента  выявления потребности и до поступления  товара на рынок. Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия  за счет конкурентной борьбы.

Смешанный маркетинг является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных  работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга – вовремя выявить скрытый  спрос на товар, оценить потенциальную  емкость рынка и предложить потребителю  нужный товар в тот момент, когда  потребитель осознает наличие потребности  в товаре.

Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель).

Неинтегрированный маркетинг –  предполагает двойную ориентацию.

Дифференцированный маркетинг  предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик.

Недифференцированный маркетинг  предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.

Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и  удовлетворение им одной конкретной группы потребителей.

Макромаркетинг предполагает осуществление  предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта.

Макромаркетинг предполагает осуществление  всего спектра маркетинговых  функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке  так и за его пределами.

Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая  схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают  иерархическую форму

1.2 Формирование стратегии промышленного  маркетинга

Разработка стратегии промышленного  маркетинга начинается с изучения промышленного  покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в  области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей  возникают из производственных процессов  и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными  характеристиками продукта для промышленного  покупателя будут: 

- качество - пригодность для производственного  процесса и применяемой технологии;

- надежность поставки (четко организованная  система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры  управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности  реализации стратегии. Необходимо увязать  ресурсные и структурные возможности  фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений  с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается  через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного  маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным  покупателем, а значит разработку и  реализацию отдельных маркетинговых  стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи  с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения. Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.  В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит  изменение структуры товарного  ассортимента;

- изменения в товарном ассортименте  конкурентов;

- изменение спроса на отдельные  товары.

К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:

- промышленные покупатели предпочитают  закупать несколько разных товаров  у одного поставщика;

- торговый агент может успешно  продавать несколько разных товаров;

- реализация нескольких разных  товаров способствует сокращению  издержек сбыта;

- специальные модификации - основа  для разработки новых товаров;

- широкий ассортимент привлекает  оптовиков;

- неиспользованные мощности;

- использование побочных продуктов  производства.

Факт необходимости изменения  товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов  свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного  предела экспоненциально, после  чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается  общепризнанным, что такая же тенденция  характерна и для продуктов, относящихся  как к изделиям производственного  назначения, так и к товарам  народного потребления. На этой посылке  основан анализ портфеля продуктов  компании.

Существует теория альтернативного  использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником  консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного  использования капитала способствовали следующие факторы:

1. Долгосрочная стратегия компании  не является простым суммированием  стратегий, связанных с каждым  из выпускаемых ею продуктов.

2. Ее полезность для разработки  маркетинговых стратегий, основанных  на формировании сбалансированного  набора продуктов, предопределяет  необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную  прибыль на вложенный капитал  и управленческие ресурсы.