Управление маркетингом, реализацией и снабжением на промышленном предприятии на примере ОАО «РусТелКом»

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое  же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту  ответственности за координацию  и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предриятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла  товара.

На первых двух стадиях (выработка  стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая  информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельности службы маркетинга, необходимын для успешного осуществления  первой и второй стадии ЖЦТ, состоят  в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешенм рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разхработку, совоение и эксплуатацию изделия:
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, сециалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной нформации  о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога  и т.д.

На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности ихделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и орган заций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производства изделий  служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной  коррекции технических решений  в соответствии с изменениями  конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках  изделий, вызванных теми или иными  изщменениями в процессе производства.

На стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

- об особенностях эксплуатационной  Среды, структуре и особенностях  технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

- о деятельности фирм-конкурентов,  дейсьвующих в соответствующих  областях применения;

- об ограничениях, связанных с  законодательством, охраной окружающей  Среды и т.п.;

- о формах и методах организации  рекламы;

- об эксплуатационных характеристиках  изделий-аналогов;

- о географическом распределении  покупательной способности различных  групп потенциальных потребителей;

- об основных положениях таможенного  законодательства, торговых льготах  и предпочтениях;

- о средних отечественных и  зарубежных ценах, динамике цен  на изделия-аналоги;

- о способах и средствах организации  сервисных служб, курсов подготовки  персонала;

- о стоимости, средствах, методах  транспортирования, упаковки и  т.д.

- об условиях предоставления  кредитов;

- о правилах демонстрации на  выставках и ярмарках.

Результаты работы службы маркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:

- данные о действительном и  потенциальном спросе на изделие  (по географичеким зонам и областям  применения, объемам закупок и  т.д.);

- данные об условиях эксплуатации  изделий у потребителей;

- предложения по организации  сервисных служб, курсов подготовки  персонала;