Понятие маркетинговой среды предприятия

 

Продолжение таблицы 9

 

      

     SWOT – анализ ЗАО УК «БМЗ» показал, что угроз меньше чем возможностей, так же и преимуществ оказалось больше, чем недостатков.

     Рассмотрим  ситуацию на ЗАО УК «БМЗ».

     После продолжительных каникул так  и не возобновила работу значительная часть подразделений  Брянского машиностроительного завода. Сегодня работают лишь металлургическое производство, часть тепловозостроительного и дизелестроительного. Остальные работники предприятия отправлены в частично оплачиваемые отпуска. На «БМЗ» главная проблема не в недостатке средств, а в резком сокращении заказов. Первые кризисные явления ощутили вагоностроители – резко упал спрос на вагоны. С падением цен на нефть резко сократились танкерные перевозки, и новые суда не востребованы. И заказы от судостроителей на судовые дизели перестали поступать. Заключены контракты на 2009 и 2010 годы, но заказчики или не имеют возможности эти контракты вовремя профинансировать, или просят сдвинуть срок сдачи заказов. В 2009 году планировалось произвести 3000 вагонов, теперь уже речь идет об одной тысяче. Руководство предприятия возлагает надежды на «РосАгроТранс», который будет заниматься перевозками зерна как внутри России, так и на экспорт. Под эту программу требуется 9500-10000 вагонов, и сегодня «Трансмашхолдинг» ведет переговоры о строительстве вагонов для «РосАгроТранса» в 2009 году.

     Антикризисный комитет, куда вошли ведущие специалисты, работает по всем направлениям: поиск  и закрепление заказов, сокращение затрат, оптимизация численности  работающих.

     Сегодня на заводе трудятся без малого 6000 человек. Если производственная программа сократится, сокращения станут неизбежными. 

     2.9 Рекомендации по стратегии маркетинга. 

     Для определения стратегии маркетинга используем матрицу Анзоффа «Товар-рынок».

     Для ЗАО УК «БМЗ» можно выбрать 2 варианта развития:

     1). «СС» (старый товар - старый рынок) – «проникновение вглубь рынка» или «захват рынка» - это рост объёмов продаж со старым товаром на старом рынке.

      В этом случае можно опробовать несколько  подходов, в том числе снижение прейскурантной цены на продукцию ЗАО УК «БМЗ», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения. По сути, управляющий производством продукции ЗАО УК «БМЗ» мог бы привлечь к ней потребителей своих конкурентов, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

     2). «СН» (старый товар – новый рынок) – «развитие рынка» - рост объёмов продаж за счёт вывоза старых товаров на новые географические рынки.

     Управляющий производством продукции ЗАО  УК «БМЗ попытается найти для уже существующих товаров новые рынки.

     Проводится анализ географических рынков (Россия и страны СНГ), дабы выяснить, можно ли шире освоить их. Управляющий производством начнёт  проводить анализ организаций, чтобы выявить, кому можно предложить продукцию, чтобы увеличить продукцию.

     Всё это – стратегические подходы к расширению границ. 

     2. 10 Рекомендации по планированию  комплекса маркетинга. 

     2.10.1. Дадим рекомендации по товарной политике:

     Четырёхуровневая  модель товара (вагон) ЗАО УК «БМЗ»:

     «Товар по замыслу»: основная выгода в удовлетворении потребностей перевозчиков сыпучих и жидких грузов.

     «Товар в реальном исполнении»: качество сравнительно высокое, подтверждённое стандартами; цена 1-3 млн. руб.; исполнение разных цветов: зёлёный, жёлтый, красный цвет; высокая грузоподъёмность; различные марки вагонов: вагоны-хопперы 19 - 3054, вагоны – хопперы 19 – 3116, вагон – хоппер для цемента 19 – 3018.

     «Товар с подкреплением»: гарантия для вагонов 10 лет.

     «Потенциальный товар»: рассрочка платежей, кредит и скидки предприятиям, которые постоянно сотрудничают с ЗАО УК «БМЗ».

     Вагоны  ЗАО УК «БМЗ» находятся на стадии спада (дегенерации). Происходит снижение объёмов продаж и прибыли.

     Причины: новые технологии в отрасли и  появление новых конкурентов  на рынке.

     Рекомендации: «собирать урожай» - до максимума  снизить издержки.

     Проведём  анализ вагонов ЗАО УК «БМЗ» и вагонов основного конкурента – Харьковского завода транспортного машиностроения с помощью модели Розенберга:

       – формула Розенберга

       - оценка отношения к товару;

        - важность мотива для потребителей;

      - субъективная оценка потребителей пригодности продукта для удовлетворения мотива.

     Данная  модель используется при анкетировании  для сравнения товаров своей  фирмы и товара конкурента (см. табл.10).

     Введём  шкалу важности: 1- неважно, 2- важно, 3-очень важно.

          Введём шкалу оценок: 1-очень плохо, 2-плохо, 3-удовлетворительно, 4-хорошо, 5-отлично. 

Таблица 10

                 Модель Розенберга

 

     Из  модели Розенберга следует, что итоговая оценка отношения потребителей к вагонам Харьковского завода больше, чем к вагонам ЗАО УК «БМЗ».

     Дадим оценку себестоимости, цены и прибыли  для вагонов ЗАО УК «БМЗ».

     Себестоимость вагонов очень высокая, т.к. производство вагонов требует огромных мощностей, средств и материалов.

     Цены  на вагоны колеблются от 1-3 млн. руб., в  зависимости от марки и технических  характеристик.

     В настоящее время прибыль ЗАО  УК «БМЗ» значительно сократилась.

     Проведём  портфельный анализ (рис.8) и дадим рекомендации по ассортиментному портфелю продукции ЗАО УК «БМЗ»:

       
     

      
                                         1                            0,1   

     Рис.8 Матрица БКГ (портфельный анализ).

     Товары  «Трудные дети» - новые товары с низкой долей на рынке и высоким темпом роста рынка (требуют больших инвестиций, дают низкую прибыль).

     Товары  «Звёзды» - лидеры растущих рынков, высокий  темп роста продаж, значительная прибыль (необходимы большие инвестиции).

     Товары  «Дойные коровы» - лидеры существующих рынков, большие прибыли, финансируют другие продукты.

     Товары  «Грустные собаки» - убыточный товар, высокая себестоимость, не растущий рынок.

     Вагоны  ЗАО УК БМЗ находятся на этапе  «грустные собаки».

     Для предприятия ЗАО УК «БМЗ» рекомендуется стратегия «сбор урожая» - снижение затрат на поддержку продукта и стратегия инновации – программа разработки и внедрения новых товаров.