Маркетинговая среда предприятия

Государственное учреждение

Высшего профессионального образования

«белорусско-российский университет»

                                            Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

                                                             КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

                                    по дисциплине: «Маркетинг»

                       на тему: «Маркетинговая среда предприятия»

                        студента 2 курса экономического факультета

                              заочного отделения группы МАЗ-101

                                    Пищик Натальи Васильевны

                                                  шифр 101723

                                                                   Могилёв 2012

                                                                Содержание:

Задание 1:

1.1 Контролируемые факторы маркетинговой среды.....................................3

1.2 Неконтролируемые факторы маркетинговой среды.................................4

1.3 Определение маркетинговых возможностей предприятия......................9

Задание 2:

2.1   Общая характеристика льна......................................................................11

2.2   Ассортиментная характеристика..............................................................12

2.3   Потребительские свойства льна...............................................................13

2.4 Применение системы ФОССТИС.............................................................15

2.4.1  ФОС.........................................................................................................15

2.4.2  СТИС.......................................................................................................16

2.4.3 Создание рекламы для товара................................................................16

       Список использованных источников..................................................................17

          Задание 1

1.1 Контролируемые факторы маркетинговой среды.

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, наиболее важны из них с точки зрения анализа окружающей среды маркетинга: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции/услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что—либо другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей— признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице—президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и т.д., или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко— или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Факторы, определяемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор определенной группы потребителей или целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие—либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий

Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

1.2 Неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, действуют в окружении более обширной среды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить конкурентов — провести исследование.

Когда человек собирается истратить определенную сумму денег, он обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желание— конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это другие основные способы удовлетворения какого—либо конкретного желания - товарно—родовые конкуренты. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, то потребитель будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно—видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех—, пяти— и десятискоростные велосипеды, после чего ему захочется познакомиться с несколькими марками— конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос: "Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?"

Понимание того, как именно потребители принимают решение, позволяют облегчить выявление всех конкурентов.

Демографическая среда. Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. За последние 20 лет оно увеличивается на 1% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд., человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по—разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90—х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90—х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из—за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг. Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что—то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве уровень доходов населения значительно выше, чем в среднем по стране.

Природная среда. В 60—х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Возникла проблема дефицита некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Увеличение стоимости энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике в частности в экономики России. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно—техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие. Научно—технический комплекс дал необходимые сегодня вещи такие, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же несет в себе и разрушения и смерть, например водородная бомба и нервно— паралитический газ. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно— техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно— технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе. Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность (основой являются Конституция и Гражданский кодекс России). Первая причина увеличения законодательных документов — необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Например, вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из—за рубежа. Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции — от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Таким образом необходимо учитывать то, что все люди по—разному относятся к различным вещам и событиям, и учитывать это при принятии решений.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить свою деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха необходимо постоянно изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая стратегию.

1.3 Определение маркетинговых возможностей предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Но, одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Маркетинговая возможность – сфера покупательских нужд, удовлетворение которых составит основу прибыли компании. Осознание новых маркетинговых возможностей – цель исследования внешней среды.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Любая фирма должна уметь выявлять маркетинговые возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары.

Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:

         Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

         Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

       Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

       Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

         Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

         Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

         Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

         Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Задание 2

2.1 Общая характеристика льна

По объему производства льняные ткани значительно уступают хлопчатобумажным (на долю льняных тканей приходится всего около 6% общего объема производства тканей). Однако эти ткани имеют большое народнохозяйственное значение благодаря ценным потребительским свойствам. Так, уникальны их гигиенические свойства, обеспечивающие комфорт и сохранение здоровья человека. Благодаря высоким эстетическим свойствам и износостойкости они незаменимы для многих видов изделий бытового и технического назначения. Льняные ткани характеризуются высокой прочностью, устойчивостью к стиркам, сорбционной н влаговпитывающей способностью, стабильной паро- и воздухопроницаемостью, поэтому из них издавна изготовляют столовое, постельное и нательное белье. Благодаря хорошей теплопроводности они незаменимы для пошива летней одежды, платьев, сорочек, блузок и других изделий.

Высокая прочность, малая электризуемость, достаточно высокая термостойкость, жесткость, а также сохраняемость этих свойств в процессе эксплуатации обусловили широкое применение льняных тканей и для изготовления разнообразных технических и тарных изделий.

По волокнистому составу льняные ткани подразделяют на чистольняные, содержащие 100% льняного волокна, льняные — не менее 92 и полульняные - не менее 30% льняного волокна в льняной системе.

Чистольняные ткани отличаются наиболее ценными  гигиеническими свойствами.

Для изготовления льняных тканей применяют обычно льняную и оческовую пряжу мокрого и сухого способов  прядения с линейной плотностью 33,5 – 280 текс. Эти ткани обычно вырабатывают из пряжи одного текса по основе и утку и с одинаковой плотностью по основе и утку.        

Полульняные ткани составляют около 80% общего объема производства льняных тканей. По основе их обычно используют хлопчатобумажную пряжу 10 - 60 текс, часто крученую и в два сложения, а по утку — льняную, оческовую или льнолавсановую пряжу 24 - 280 текс, а также химические нити и пряжу (лавсановые, вискозные, капроновые) с линейной плотностью 15,6 - 59 текс.

Поверхностная плотность тканей колеблется от 106 до 920 г/м2. Их вырабатывают различными переплетениями, но наиболее характерны полотняные и жаккардовые. Ширина тканей от 41 до 250 см.

По отделке льняные ткани выпускают суровыми, вареными, кислованными (с сохранением натурального цвета льна), полубелыми, белыми, гладкокрашеными, пестроткаными и набивными. Ткани с меланжевым эффектом могут быть получены при использовании смеси волокон, по-разному воспринимающих краситель (например, из льняного и лавсанового).

Для снижения сминаемости, усадки, улучшения внешнего вида ткани подвергают обработке синтетическими смолами (малосминаемая, малоусадочная отделки, легкое глаженье и др.).

Структура ассортимента льняных тканей нашей страны исторически сложилась так, что доля бытовых тканей составляет около 40%, технических — около 20 и упаковочных тканей — примерно 40%. Поэтому основой расширения производства бытовых тканей наряду с увеличением поставок льносырья является максимально возможное высвобождение льняного волокна из производства технических и тарных тканей и использование химических волокон, в том числе нитроновых, полинозных, вискозных, высокомодульных волокон (ВВМ) в рациональных соотношениях для изготовления тканей бытового назначения.

Ассортимент льняных тканей и штучных изделий бытового назначения будет обновляться также за счет создания тканей новых структур, в частности из пряжи пневмомеханического способа прядения.

Пневмомеханическая пряжа позволяет получать декоративные ткани с фактурной поверхностью, а повышенная стойкость ее к истирающим воздействиям дает возможность с высокой эффективностью использовать ее и в производстве бельевых тканей, полотенец, и др.

С целью повышения качества готовой продукции и придания тканям новых потребительских свойств будут разработаны и внедрены новые виды отделок: водо-, грязе-, маслоотталкивающая отделка скатертей; огнезащитная отделка декоративных и обивочных тка­ней;  грязеотталкивающая  отделка мебельных тканей и тканей для обивки стен; водоотталкивающая отделка тентовых тканей; отделка «быстрое смачивание» полотенечных холстов; отделка «стирай-носи» одежных тканей. Действие централизованной автоматической системы воспроизводства цвета и контроля цветового качества льняных материалов новые способы печати (переводная, пенная, резервно-вытравная) улучшает качество тканей.

2.2 Классификация продукции изо льна.

Продукцию льняной промышленности подразделяют на ткани и штучные изделия, которые занимают значительное место в общем производстве.

Льняные ткани можно подразделить по ряду признаков:

назначению — бельевые, полотенечные, костюмные, платьевые, мебельно-декоративные, террасные, чехольные, матрацные, прокладочные, парусиновые, паковочные, мешочные;

волокнистому составу — льняные (чистольняные) и полульняные; полульняные могут выпускаться с хлопчатобумажной основой, из льняной пряжи в прикрутку с искусственным шелком, из смешанной льнолавсановой пряжи и из льняной пряжи с другими химическими волокнами;

особенностям пряжи из льняной и очеековой; та и другая может быть сухого (л/с, о/с) и мокрого прядения (л/м, о/м);

ширине (размеру для штучных изделий)— холсты шириной 45—50 см, полотна узкие 78—96 см, полотна широкие 138—200 см; штучные изделия подразделяются в зависимости от ширины и длины;

видам переплетений — полотняные, мелкоузорчатые, крупноузорчатые переплетения; реже двойного полотняного, атласного, саржевого, сложного переплетения; полотняное переплетение применяется при выработке бельевых, платьевых и других тканей, мелкоузорчатое — для полотенечных, платьево-костюмных, крупноузорчатое—   для покрывальных, мебельных, скатертных, портьерных тканей; ткани крупноузорчатых переплетений, у которых отдельные элементы ткацкого рисунка состоят из чередующихся участков атласного и сатинового переплетений, называются камчатными; вследствие различного направления выходящих на лицевую поверхность нитей и различного направления волокон основы и утка на участках атласного и сатинового переплетений камчатные ткани имеют своеобразную красивую игру светотеней;

но отделке — суровыми, суровыми вареными, кислованными, полубелыми, белыми пестроткаными, меланжевыми, меланжево пестроткаными, гладкокрашеными, набивными; суровые льняные ткани имеют большую жесткость, цвет их темно-серый с зеленоватым оттенком, такие ткани для бытовых изделий не используют; суровые вареные ткани мягче суровых, имеют серый цвет; вареные кислованные ткани отличаются светло-серым цветом и мягкостью; полубелые льняные ткани имеют желтоватый оттенок и также мягки на ощупь; белые льняные ткани имеют чисто-белый цвет; пестротканые льняные ткани называют цветными;

по видам— полотно, холст, ткань костюмно-платьевая, штучные льняные изделия — скатерти, покрывала, полотенца и др.

По плотности, ширине, толщине основы и утка льняные ткани делятся на артикулы.

Прейскурантом льняные ткани объединены в группы, каждой группе соответствует номер, представляющий собой первые две цифры артикула: 01 — жаккардовые широкие ткани, 02 —жаккардовые и кареточные узкие ткани, 03 — холсты и полотна гладкие, 04 — полотна узкие белые и полубелые, 05 — полотна широкие белые и полубелые, 06 — костюмно-платьевые ткани, 07 —полотна суровые тонкие, 08 — полотна пестротканые, 09 — полотна суровые грубые, 10 —бортовые ткани, 11— парусина, 12 —двуниток, 13 — равентух, 14 — паковочные, 15 — мешочные, 16 — мешки. Большинство тканей (и штучных изделий) делят на льняные (третья цифра артикула — 1) и полульняные (третья цифра артикула — 2).

Кареточными называются ткани, выработанные на кареточных ткацких станках и имеющие комбинированные мелкоузорчатые переплетения.

Прейскурантная группировка льняных тканей неудобна для изучения их ассортимента.

Ассортимент льняных тканей рассмотрен по назначению (независимо от прейскурантных групп). Выделены бельевые ткани, костюмно-платьевые, мебельно-декоративные, матрацно-чехольные, палаточные, мешочно-паковочные.

2.3 Потребительские свойства льна.

Потребительские   свойства   тканей разного назначения неодинаковы, так как потребители предъявляют к ним разные требования. Например, бельевые ткани должны иметь прежде всего высокие гигиенические свойства, подкладочные - высокую устойчивость к истиранию. Свойства тканей характеризуются определенными показателями качества, которые контролируют на стадии разработки, постановки на производство и на стадии выпуска тканей. В первом случае определяют все показатели качества, во втором — те из них, на которые влияют условия технологического процесса.

Номенклатура показателей качества, используемых при оценке качества тканей на определенных стадиях, установлена соответствующими ГОСТами. В них показатели качества и характеризующие их свойства делятся на следующие: назначения (в том числе надежности, долговечности), эргономические (в том числе гигиенические), эстетические, стандартизации и унификации. В некоторых случаях такое деление условно. Так, пиллингуемость, несминаемость, устойчивость окраски, раздвигаемость, изменение размеров относятся не только к показателям назначения, но и к эстетическим. При проведении научно-исследовательских работ для оценки качества тканей нового ассортимента исследуют более широкий круг свойств — стойкость к многократным  растяжению,  изгибу, действию света, погоды и др. Такие свойства, как прочность при растяжении, плотность, не проявляются непосредственно при эксплуатации и изготовлении изделий, но при оценке качества их учитывают, так как они косвенно влияют на потребительские свойства. Формирование свойств тканей зависит от сырьевого состава, структуры нитей, тканей, отделки; их сохранность — от условий транспортирования, хранения, эксплуатации.

Свойства назначения. Масса. Характеризуется  поверхностной  плотностью, т.е. массой 1 м2 ткани, и измеряется в г/м2. Средняя масса льняных тканей около 106 - 290 г/м2. Масса влияет на износостойкость, прочностные, теплозащитные и другие свойства.

Прочность при растяжении. Характеризуется разрывной нагрузкой (в Н или кгс) - наибольшим усилием, которое выдерживает пробная полоска при растяжении до разрыва. Влияет на надежность (долговечность) изделия. Зависит от сырьевого состава, строения нитей и ткани, отделки. Наибольшей прочностью обладают льняные ткани с синтетическими волокнами.

Растяжимость.   Характеризуется удлинением при разрыве (в %) — приращением длины пробной полоски в момент разрыва по отношению к длине полоски. Определяется на разрывной машине одновременно с измерением разрывной нагрузки. Растяжимость зависит от сырьевого состава, вида переплетения и других факторов. Льняные ткани обладают наименьшей растяжимостью. Растяжимость тканей по основе, как правило, меньше, чем по утку.

Устойчивость окраски к физико-химическим воздействиям (свету, свету и погоде, стиркам, глаженью, трению, дистиллированной воде, поту и др.). Характеризует способность ткани сохранять окраску при различных воздействиях. Оценивают в баллах с по­мощью двух шкал серых эталонов как по степени посветления первоначальной окраски, так и по степени закрашивания белого материала. При этом 1 балл означает низшую степень устойчивости, а 5 баллов — высшую. При оценке качества тканей определяют устойчивость окраски к тем воздействиям, которым изделие подвергается в процессе эксплуатации. Зависит от вида красителя, его связи с волокном, технологического режима крашения (печатания). В зависимости от степени устойчивости окраски ткани подразделяют на три группы: обыкновенной окраски, прочной окраски, особо прочной окраски.

Изменение размеров после мокрых и тепловых обработок (стирки и глаженья, замочки, химической чистки). Характеризуется изменением (чаще уменьшением) линейных размеров пробы по основе и по утку и выражается в процентах. По величине изменения размеров ткани делят на три группы: безусадочные — по основе и утку до 1,5%, малоусадочные—по основе до 3,5 и утку до 2, усадочные — по основе до 5 и утку до 2%. Зависит от внутренних напряжений в волокнах, нитях и ткани, возникших в процессе производства, от степени набухания волокон и других факторов. Льняные ткани  в наибольшей степени изменяет размеры.

Стойкость к истиранию (по плоскости, на сгибах, ворса). Характеризует износостойкость ткани (ворса), ее способность противостоять истирающим воздействиям. Оценивают по числу циклов (оборотов) истирания до разрушения ткани (в практике научных исследований - и до разрушения отдельных нитей); для ворсовых тканей — по числу циклов до оголения переплетения (шерстяных тканей) или уменьшению массы пробы после истирания ворса в течение определенного количества циклов (шелковых тканей). Показатель стойкости к истиранию на сгибах особенно важен при оценке качества сорочечных, костюмных льняных тканей, которые изнашиваются прежде всего на сгибах. Зависит от переплетения к др. Наиболее стойки к истиранию ткани атласного (сатинового) переплетения.

Несминаемость. Характеризует устойчивость ткани к образованию складок при смятии. Оценивают по отношению угла восстановления пробы ткани к углу полного сгиба (1800) (в %). Больше несминаемость тканей из синтетических волокон, шерсти, креповых структур, меньше — тканей из целлюлозных волокон, полотняного переплетения.

Осыпаемость. Характеризует сцепление нитей в ткани. Оценивают по величине бахромы (в мм), образовавшейся в результате выпадения крайних нитей после определенного количества циклов движения абразива. Зависит от тех же факторов, что и раздвигаемость.

Эргономические свойства. Гигроскопические: гигроскопичность характеризует способность поглощать водяные пары. Оценивают (в %) по увеличению массы пробы после ее выдержки при относительной влажности воздуха, близкой к 100%, относительно массы сухой пробы. Особенно важны эти качества для полотенечных тканей;

Водопоглощение  характеризует способность поглощать воду при погружении в нее. Оценивают (в %) по массе воды, поглощенной пробой, относительно массы сухой пробы

Гигроскопические свойства зависят в основном от сырьевого состава. Высокими показателями характеризуются ткани из целлюлозных волокон. Особенно важны эти свойства для бельевых тканей.

Проницаемость: воздухопроницаемость характеризует способность пропускать через себя воздух. Оценивают (в дм3м2 х с) по количеству воздуха, прошедшему через 1 м2 ткани в течение 1 с при постоянном перепаде давления по обе стороны ткани. Зависит от строения ткани, главным образом от пористости и толщины;

Электризуемость.  Характеризуют удельным поверхностным электрическим сопротивлением (Ом). От его величины зависит степень рассеивания электростатических  зарядов.  При предельно допустимой величине 101°-1011 Ом длительность отлипания ткани не превышает 1 с. Сильно электризуются ткани из синтетических волокон. Льняные ткани не электризуются.

Эстетические свойства. Художественно-колористическое оформление. Оценивают по художественной выразительности, оригинальности, новизне, соответствию гаммы цветов и рисунка направлению моды, а также соответствию назначению.

Заключительная отделка. Оценивают, но улучшению внешнего вида и эстетических свойств в результате отделки.

Белизна. Характеризуют коэффициентом отражения поверхности образца в синей области спектра по отношению к коэффициенту отражения идеально белой поверхности, равному 100%, и выражают в процентах. Определяют для отбеленных тканей. Зависит в основном от качества отделочных операций.

2.4 Применение системы ФОССТИС

2.4.1  ФОС

Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Предприятия формирует спрос на свою продукцию следующим образом:

 проводят эффективные рекламные компании;

 участвуют в выставках.

2.4.2       СТИС

           Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Предприятия стимулируют своих заказчиков следующим образом:

 имея свой собственный транспортный отдел, осуществляют доставку готовой продукции;

 при закупке клиентами больших партий товара предоставляют систему скидок.

2.4.3       Создание рекламы для товара

Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Ее цель - психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.

Любая рекламная компания начинается с составления программы, состоящей из 5 этапов:

I. Постановка целей

II. Разработка бюджета

III. Решение по обращению

IV. Выбор средств распространения рекламы

V. Оценка рекламы.

        Список использованных источников

1.       Методические указания к выполнению курсовой работы по маркетингу.

2.       Анурин В.Р., Муромкина И.В., Евтушенко Е.С. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.; Питер, 2004.

3.       Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. «Основы маркетинга». Москва, 2008

4.       Беляев В. И. «Маркетинг: основы теории и практики». Москва, 2007

5.       Гайдаенко Т. А. «Маркетинговое управление». Москва, 2008

6.       Григорьев М. Н. «Маркетинг». Москва, 2006

2