Маркетинговая среда организации (предприятия)

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)

 

 

Заочный факультет

 

 

Кафедра «Организация перевозок и управление на транспорте

 

 

 

 

Контрольное задание

 

Тема: «Маркетинговая среда организации (предприятия)»

 

 

 

 

Выполнил студент Хатух Т.Б.группа 2ЗбПп

Проверил к.т.н., доц.Диколов С.В

 

 

 

Москва 2015

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести его ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия.

                                                                                                                    

 

 

 

 

Основная часть

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

 

Поставщики		Фирма		Маркетинговые посредники		Клиентура
		Конкуренты
Контактные аудитории

 

Рисунок 2 - Основные факторы внешней микросреды

 

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура представлена основными типами клиентурных рынков, показанных на рисунке.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местные контактные аудитории включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рисунок 4).

 

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

 

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

 

Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности,  плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения,

Природные факторы включают:                      

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов   -  нефти и т. д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно-технические факторы включают:

-   ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;            

- рост ассигнований на НИОКР;                    

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе (приверженностью к определенным товарам);

- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.            

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропагандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с целью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они заключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

Другие компании находят способы для преодоления сложностей, связанных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую среду. Очень часто им остается лишь внимательно наблюдать за средой и  оперативно реагировать на ее изменения. Например, ни одной компании не удастся помешать миграции населения, изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воздействие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.