Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации: микросреда (поставщики, конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории) и макросреда (политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные и другие факторы).  Влияние внутренних и внешних факторов на коммерческую деятельность организации.

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести его ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- анализ  микросреды (внутренней среды) предприятия;

- разработка  и обоснование мероприятий по  совершенствованию деятельности  предприятий;

- разработка  и обоснование мероприятий по  повышению эффективности деятельности  путем воздействия на микросреду  предприятия.

Объектом исследования выступает Филиал ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» «Донгузский Хлебозавод», осуществляющий производство и реализацию хлебобулочных и кондитерских изделий. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании курсовой работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

1.1 Основные подходы к определению  маркетинговой среды организации

Экономика является функциональной основой и организационной средой жизнедеятельности общества и в совокупности представляет собой сложнейшую взаимосвязь множества различных систем объектов. Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем его существование в рамках некоторой среды, определяемой масштабом и специфическими условиями деятельности объекта. Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества». В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их возобновления.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Коллектив авторов под руководством Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как «совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Заслуживающей внимания является позиция Э.Х. Смирнова, определяющего микросреду предприятия как «систему организации, включающую ряд подсистем...», а по составу элементов выделяет производительность, заинтересованность, научный потенциал, отношение к внешней среде, микроклимат в коллективе, кадровый потенциал, технический потенциал, перспективы развития, имидж.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты П.С. Завьялов и В.Е. Демидов рассматривают микросреду предприятия в разрезе «функциональных структур фирмы, обеспечивающих... сбыт, обслуживание ..., обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов..., квалификацию кадров, и их использование, систему передачи информации ..., гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще». Поэлементное представление по сферам деятельности предприятия: финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и т.д.

Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия», а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.  
Так, применительно к области маркетинга Ф. Котлер понимает под микросредой «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», а к составу относит поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактные аудитории и само предприятие (высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, материально-технического снабжения, бухгалтерию).

Е.А Голиков, выделяя среду маркетинга, отмечает следующие пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратная связь, адаптация.

Ученый Л.Е. Басовский включает в понятие микросреды «совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственную службу, бухгалтерию».

В.П. Грузинов, достаточно подробно исследуя макросреду предприятия, относительно микросреды ограничивается определением - только «внутренние факторы развития предприятия».

Специалист в области анализа маркетинговой деятельности Ю.А. Егоров выделяет две функции микросреды: а) производственную; б) сбытовую. На наш взгляд, автор необоснованно исключает функцию снабжения и поэлементно замыкает производственную среду только на финансовых, технологических, кадровых и организационно-структурных функциях.