Маркетинговая среда организации

В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические. А к факторам микросреды относит: производство, маркетинг, финансы, трудовые ресурсы и высший менеджмент.

Итогом всего вышесказанного является следующий вывод. Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

 

1.2 Понятие микросреды

 

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Эффективность снабжения сырьем, материалами во многом зависит от знания всех возможностей поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

- доставляет  вовремя;

- обеспечивает  постоянное качество;

- назначает  справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает  хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает  услуги по хранению на высоком  уровне;

- выполняет  обещания;

- обеспечивает  техническое содействие;

- постоянно  держит покупателя в курсе  дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Существуют следующие виды посредников.

- маркетинговые посредники. Это  лица и организации, которые обеспечивают  продвижение товаров и услуг  фирмы на рынок. Поскольку произведенный  товар должен найти своего  покупателя с наименьшими для  производителя затратами, постольку  без широкой сети маркетинговых  посредников не обойтись. Они  обеспечивают: физическое перемещение  товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание. К таким посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников;

- торговые  посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать  клиентов и непосредственно продавать  им ее товары. Торговые посредники  могут обеспечивать удобства  места, времени и процедуры приобретения  товара заказчикам с наименьшими  издержкам.

Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1) финансовые аспекты, к  которым относятся финансовая  устойчивость и уровень платёжеспособности  всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя  и посредника;

2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире  бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной  торговой марки и пр.;

3) специфика рынка, его  ёмкость и эластичность, динамика  конъюнктуры, уровень и виды конкуренции  на нём;

4) характеристики реализуемого  товара, качество и реальный уровень  его конкурентоспособности;

5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий  вид маркетинга в зависимости  от спроса на товар;

6) специфика и возможности  различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация  процесса товародвижения требует  наличия определенных финансовых  ресурсов;

- создание  оптимальной системы товародвижения  предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области  конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют  обеспечить широкую доступность  товара и доведения его до  целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных  коммуникаций о товаре.

3) установление контактов - налаживание и поддержание связей  с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  акта передачи собственности  или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара;

7) финансирование - изыскание  и использование средств для  покрытия издержек деятельности  по доставке товара до потребителей;

8) принятие риска - принятие  на себя ответственности за  доведение товаров до конечных  потребителей.

- фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают компании  создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места  производства до места назначения. К ним относятся склады –  это предприятия, обеспечивающие  накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному  месту назначения и транспортные  организации (железные дороги, автотранспортные  фирмы, авиакомпании, водный транспорт  и прочие грузообработчики), перемещают  товары из одного места в  другое.

- кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании  и прочие организации, помогающие  фирме финансировать сделки и/или  страховать себя от риска с  покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов  не могут обойтись без помощи  кредитно-финансовых учреждений  при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности компании  могут оказать повышение стоимости  кредита и/или сокращение возможностей  кредитования. С учетом этого  компании необходимо наладить связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Фирма. При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рисунок 2).

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:

- потребительский рынок или  рынок конечных потребителей  представляет собой совокупность  отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги  для личного потребления, некоммерческого  потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства  других товаров и услуг.

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары  и услуги для последующей их  перепродажи с прибылью для  себя.

- рынок государственных учреждений - состоит из государственных  организаций, приобретающих товары  и услуги либо для последующего  их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо  для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это покупатели  за пределами страны, включая  зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.