В.И. Сергеев
рассматривает окружающую среду с позиции
логистического менеджмента, основываясь
на разграничении ее на внешнюю (макросреду)
и внутреннюю (микросреду). В составе факторов
макросреды он выделяет: политические,
правовые, экономические, технические
и технологические, социальные и экологические.
А к факторам микросреды относит: производство,
маркетинг, финансы, трудовые ресурсы
и высший менеджмент.
Итогом
всего вышесказанного является следующий
вывод. Изучение трудов отечественных
и зарубежных ученых-экономистов показало,
что до настоящего времени не выработан
единый подход как к разграничению среды,
окружающей предприятие, выбору основных
элементов ее формирования, так и к установлению
основных факторов влияния на деятельность
предприятия, его функций, а также критериев
и показателей оценки этого воздействия.
1.2 Понятие микросреды
Основная
цель любой фирмы – получение прибыли.
Основная задача системы управления маркетингом
– обеспечить производство товаров, привлекательных
с точки зрения целевых рынков. Однако
успех руководства маркетингом зависит
и от деятельности остальных подразделений
фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов
и различных контактных аудиторий. Управляющие
по маркетингу не должны замыкаться только
на нуждах целевого сегмента. Они должны
принимать в расчет все факторы микросреды.
Поставщики
- это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров или услуг.
События
в «среде поставщиков» могут серьезно
повлиять на маркетинговую деятельность
фирмы. Управляющие по маркетингу должны
внимательно следить за ценами на предметы
снабжения. Нехватка тех или иных материалов,
забастовки и прочие события могут нарушить
регулярность поставок. В краткосрочном
плане будут упущены возможности сбыта,
а в долгосрочном подорвано благорасположение
к фирме со стороны ее клиентуры.
Эффективность
снабжения сырьем, материалами во многом
зависит от знания всех возможностей поставщиков
и их потенциала, умения работать с ними
в непосредственном контакте.
Если фирма
заинтересована в краткосрочных отношениях
с поставщиком, то её, вероятно, не будут
волновать характер и личные качества
поставщика.
В таких
отношениях определяющим является цена
и удобство, а не качество обслуживания.
Более длительные отношения обычно накладывают
на обе стороны большие обязательства
и требуют большего взаимного внимания.
Важным моментом во всех случаях является
оценка поставщика с точки зрения фирмы.
Несмотря на то, что трудно дать определение
хорошего поставщика, существует несколько
его характеристик, которые можно было
бы рассматривать как желательные в отношениях
покупатель - продавец. Хороший поставщик:
- доставляет
вовремя;
- обеспечивает
постоянное качество;
- назначает
справедливую цену;
- стабилен;
- обеспечивает
хорошее сопутствующее обслуживание;
- обеспечивает
услуги по хранению на высоком
уровне;
- выполняет
обещания;
- обеспечивает
техническое содействие;
- постоянно
держит покупателя в курсе
дела.
Оценку
потенциальных поставщиков следует производить
по их личным качествам, с точки зрения
техники поставки и с помощью третьих
лиц, которые уже имеют информацию об интересующих
фирму поставщиках.
Параметрами
оценки поставщиков могут быть различные
характеристики деятельности поставщика,
как качественные (предоставление отсрочки
платежа, скидок, кредита; поставка продукции
в срок; выполнение договорных обязательств
и т.д.), так и количественные (прежде всего
уровень цены за какой-либо период; количество
просроченных поставок; общая величина
недопоставок и т.д.). Значение нормативной
интегральной оценки равно 1/ 2 максимально
возможной. Эта оценка поможет выявить
возможные проблемы с качеством обслуживания.
Посредники
– это экономические помощники фирмы.
Это юридические или физические лица,
которые являются связующим звеном рынка
между производителями и потребителями.
Существуют следующие виды посредников.
- маркетинговые посредники. Это
лица и организации, которые обеспечивают
продвижение товаров и услуг
фирмы на рынок. Поскольку произведенный
товар должен найти своего
покупателя с наименьшими для
производителя затратами, постольку
без широкой сети маркетинговых
посредников не обойтись. Они
обеспечивают: физическое перемещение
товаров от мест производства к пунктам
потребления или покупки; накопление и
предпродажную подготовку товаров; кредитное
обеспечение; страховую поддержку; поиск
потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное
обслуживание. К таким посредникам относятся:
агентства по проведению маркетинговых
исследований; рекламные агентства; консультационные
фирмы (помогают, например, продвигать
товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама
решает, насколько она нуждается в услугах
таких посредников;
- торговые
посредники – это деловые фирмы,
помогающие компании подыскивать
клиентов и непосредственно продавать
им ее товары. Торговые посредники
могут обеспечивать удобства
места, времени и процедуры приобретения
товара заказчикам с наименьшими
издержкам.
Для фирмы
более разумно использовать посредника
с развитой сетью торговли, чем создать
аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых
посредников - сложная задача, т.к. в развитом
рынке обычно торговый посредник это мощная
фирма, которая диктует свои условия, и
вообще может не допустить проникновения
производителя на некоторые рынки большой
емкости.
Критерии выбора торговых посредников
могут быть сгруппированы следующим образом:
1) финансовые аспекты, к
которым относятся финансовая
устойчивость и уровень платёжеспособности
всех субъектов товародвижения,
уровень рисков для производителя
и посредника;
2) субъективные факторы,
такие как авторитет в мире
бизнеса, дееспособность, деловая активность,
наличие или отсутствие собственной
торговой марки и пр.;
3) специфика рынка, его
ёмкость и эластичность, динамика
конъюнктуры, уровень и виды конкуренции
на нём;
4) характеристики реализуемого
товара, качество и реальный уровень
его конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция,
которой придерживается производитель,
посредник, потребитель, существующий
вид маркетинга в зависимости
от спроса на товар;
6) специфика и возможности
различных отдельных видов посредников,
т.е. их права и обязанности.
В качестве
посредников могут выступать снабженческо-сбытовые
организации, крупные оптовые базы, биржевые
структуры, торговые дома и магазины.
Среди основных
причин, обуславливающих использование
посредников, можно выделить следующие:
- организация
процесса товародвижения требует
наличия определенных финансовых
ресурсов;
- создание
оптимальной системы товародвижения
предполагает наличие соответствующих
знаний и опыта в области
конъюнктуры рынка своего товара,
методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам,
опыту и специализации позволяют
обеспечить широкую доступность
товара и доведения его до
целевых рынков.
Благодаря посредникам устраняются
длительные разрывы во времени, месте
и праве собственности, отделяющие товары
и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Посредники выполняют ряд очень важных
функций:
1) исследовательская работа
- сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена;
2) стимулирование сбыта -
создание и распространение увещательных
коммуникаций о товаре.
3) установление контактов
- налаживание и поддержание связей
с потенциальными покупателями;
4) приспособление товара
- подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких
видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж, и упаковка;
5) проведение переговоров
- попытки согласования цен и
прочих условий для последующего
акта передачи собственности
или владения;
6) организация товародвижения
- транспортировка и складирование
товара;
7) финансирование - изыскание
и использование средств для
покрытия издержек деятельности
по доставке товара до потребителей;
8) принятие риска - принятие
на себя ответственности за
доведение товаров до конечных
потребителей.
- фирмы-специалисты по организации
товародвижения помогают компании
создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места
производства до места назначения.
К ним относятся склады –
это предприятия, обеспечивающие
накопление и сохранность товаров
на пути к их очередному
месту назначения и транспортные
организации (железные дороги, автотранспортные
фирмы, авиакомпании, водный транспорт
и прочие грузообработчики), перемещают
товары из одного места в
другое.
- кредитно-финансовые учреждения.
К их числу относятся банки,
кредитные компании, страховые компании
и прочие организации, помогающие
фирме финансировать сделки и/или
страховать себя от риска с
покупкой или продажей товаров.
Большинство компаний и клиентов
не могут обойтись без помощи
кредитно-финансовых учреждений
при финансировании своих сделок.
Серьезное влияние на эффективность
маркетинговой деятельности компании
могут оказать повышение стоимости
кредита и/или сокращение возможностей
кредитования. С учетом этого
компании необходимо наладить связи с
наиболее важными для нее кредитно-финансовыми
учреждениями.
Фирма. При
разработке маркетинговых исследований
руководители службы маркетинга должны
учитывать интересы прочих групп внутри
самой фирмы, таких, как высшее руководство,
финансовая служб, служба НИОКР, служба
материально-технического снабжения,
производство и бухгалтерия. Для разработчиков
маркетинговых панов все эти группы как
раз и составляют микросреду фирмы (см.
рисунок 2).
В фирме
к высшему руководству относятся генеральный
управляющий, директор – распорядитель,
председатель и члены совета директоров.
Этот высший эшелон руководства определяет
цели фирмы, ее общие стратегические установки
и текущую политику. Управляющие по маркетингу
должны принимать решения, не противоречащие
планам высшего руководства. Более того,
все их маркетинговые проекты подлежат
утверждению высшим руководством.
Управляющие
по маркетингу должны работать в тесном
сотрудничестве и с другими подразделениями
фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы
наличия и использования средств, необходимых
для претворения в жизнь маркетинговых
планов. Служба НИОКР занимается техническими
проблемами конструирования и разработкой
эффективных методов производства новых
видов товаров. Служба материально-технического
снабжения заботится о наличии достаточного
количества деталей и узлов для производства
товаров. Производство несет ответственность
за выпуск нужного количества продукции.
Бухгалтерия следит за доходами и расходами,
помогая службе маркетинга быть в курсе
дела, насколько успешно идет достижение
намеченных ею целей. Деятельность всех
этих подразделений так или иначе складывается
и на планах, и на действиях службы маркетинга.
Клиентура.
Фирме необходимо тщательно изучать своих
конкурентов. Она может выступать на пяти
типах клиентурных рынков (см. рисунок
3), таких как:
- потребительский рынок или
рынок конечных потребителей
представляет собой совокупность
отдельных лиц и домохозяйств,
приобретающие товары и услуги
для личного потребления, некоммерческого
потребления.
- рынок организаций-потребителей
- это организации, приобретающие
товары и услуги для использования
их в процессе производства
других товаров и услуг.
- рынок промежуточных продавцов
- организации, приобретающие товары
и услуги для последующей их
перепродажи с прибылью для
себя.
- рынок государственных учреждений
- состоит из государственных
организаций, приобретающих товары
и услуги либо для последующего
их использования в своей деятельности
(сфера коммунальных услуг), либо
для их передачи нуждающимся.
- международный рынок - это покупатели
за пределами страны, включая
зарубежных конечных потребителей,
организации-потребители, промежуточных
продавцов и государственные
учреждения.
Контактные
аудитории – это любая группа, которая
проявляет реальный или потенциальный
интерес к организации или оказывает влияние
на ее способность достигать поставленных
целей.