Маркетинговая среда предприятия

ЧЕБОКСАРСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ

РОССИЙСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ 

Кафедра коммерции и менеджмента 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема:

(на материалах)

(наименование  предприятия) 

                                                      Выполнила студентка

                                    факультета

                                                        группы               шифр

                                                                                              (ф. и. о. студентки)

                                                          Hнаучный руководитель

                                                                                                      (ф. и. о. преподавателя) 
 

Чебоксары

200_

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………6
2. Маркетинговая среда предприятия…………………………………….10
3. Организация службы маркетинга на предприятии……………………17
4. Hнаправления совершенствования организации службы маркетинга на предприятии……………………………………………………………...23

Заключение……………………………………………………………………...31

Список использованной литературы………………………………………….34

Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   Введение

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт. 
         Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. 
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга. Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму. Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения. В нестабильных условиях российской экономики, с еще только формирующимся рынком для большинства руководителей компаний процесс маркетингового планирования, а зачастую и сам маркетинг представляется излишним. Многие менеджеры даже высшего звена согласны с необходимостью маркетинга как такового, но только в условиях развитой рыночной экономики, и считают маркетинговые исследования для своих компаний излишней роскошью. И дело здесь не только в неразвитости рыночных отношений, зачастую все упирается в отсутствие элементарной экономической культуры. Кроме того, в среде российских производителей существует конкретное не восприятие именно маркетинга. Все понимают необходимость правильного менеджмента, особенно финансового, легко воспринимается разработка психологов и социологов о создании необходимого микроклимата в коллективе, но вот необходимость введения системы маркетинга, а в его составе и анализа маркетинговой среды, по-прежнему остается в разряде абстракции и не ощущается как конкретная ежеминутная потребность. Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация, К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы (потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации) воздействуют на успех организации и ее предложений.  
Итак, маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Маркетинговая среда рынка строительных материалов является достаточно сформированной и определившейся за годы рыночных реформ. Основными покупателями этого вида продукции являются представители среднего класса. 
Государственное вмешательство в этот сектор минимально, так как не существует видимых ограничений со стороны правительственных органов. 
Широко развивается сеть посредников, однако узкоспециализированных посредников нет. Реклама в средствах массовой информации широко применяется и используется участниками рынка с обеих сторон. 
Поскольку качество профиля высокое, то количество жалоб на продукцию минимально. Основная проблема этого сектора в небольших сроках существования некоторых фирм, что препятствует нормальному гарантийному обслуживанию. Культурная среда пластиковых окон в целом положительна, так как пластик у большей части населения ассоциируется с предметами роскоши, в отличие от европейских стран, где опять в моду входят дорогие деревянные окна. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы организации  службы маркетинга на предприятии

     Удивительно быстрые перемены происходят сегодня  в нашей жизни и нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот-вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех их.

     Одним из таких достижений высокоразвитых стран мира и является маркетинг. Еще совсем недавно слово “маркетинг” у нас было знакомо лишь небольшому кругу специалистов, занимающихся капиталистической экономикой и пользовалось самой дурной славой, впрочем, как и такие понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий в словаре “Политическая экономия”, выпущенного в годы “застоя” вызывает самое негативное к ним отношение. Вот так пытались заставить думать нас о капиталистическом образе жизни, да и чего греха таить, такими категориями мы и мыслили всего лишь несколько лет назад. Но будем объективны, если “навязывание” покупателям изобилия товаров, да еще конкурирующих между собой фирм, предложение в любом магазине десятков сортов колбасных, рыбных, хлебобулочных изделий, костюмов, телевизоров, видеомагнитофонов и т.п. у них - это плохо, то пустые прилавки магазинов, повсеместные очереди - за талонами и с талонами у нас - это хорошо???

     Средства  массовой информации десятилетиями  пугали нашего незадачливого обывателя ужасами “капиталистической” конкуренции, а сегодня вынуждены стыдливо признать, что это незаменимый  
двигатель прогресса и качества. Наша планово-распределительная система, по сути, до предела монополизированная, не знающая конкуренции, растоптала нужды потребителей и подчинила развитие экономики бессмысленному расточительству.

     Поэтому, маркетинг - это новое средство конкурентной борьбы, новый и основной ускоритель прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга возможна продажа некачественных товаров, но долго ли продержится на рынке такой продавец. Ведь маркетинг располагает такими инструментами и механизмами, которые в кратчайшие сроки способны распознать некачественный товар и защитить потребителя от недобросовестной конкуренции.

     Структура предлагаемого курса достаточно нетрадиционна. Во-первых, лекционная часть вобрала в себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и практические разработки в соответствие с нашими условиями развития, применительно к российской действительности. Во-вторых, учитывая разный уровень экономической подготовки наших слушателей, большинство предложенных тем курса “Маркетинг” мы намерены сопровождать элементами прикладной экономики в объеме, необходимом для ликвидации экономической неграмотности. В-третьих, теоретическая часть курса в необходимых пределах дополнена практическими примерами принятия управленческих решений в виде конкретных деловых ситуаций и примеров. И, в частности, слушателям предоставляется возможность самостоятельного решения практических заданий и теоретических решений.

     Цель  практических занятий - закрепить теоретические положения дисциплины и подготовить слушателей к применению теоретических знаний на практике. Практические занятия, являясь логическим продолжением теоретического курса дисциплины, позволяют оценить теоретическую подготовку слушателей, выявить их профессиональный интерес и профпригодность

     Маркетинг - сугубо прикладная научная дисциплина. У нее имеются вполне конкретные и солидные “родители” в мире фундаментальных наук - это в первую  очередь экономика, а также социология и психология. Именно на стыке этих дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разработанными этими науками. Ближайшими спутниками маркетинга являются также общая теория народонаселения и демография.

     В настоящее время маркетинг - это  система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

     Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой  продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции, снятия ее с производства или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия, его целей и стратегий. Маркетинг способствует повышению культуры и философии предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Без использования маркетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

     Перед современным маркетингом стоят  следующие основные задачи:

     ·       тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

     ·       приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

     ·       воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

     В последнее время в связи с  обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения. 
 
 

     2. Маркетинговая среда предприятия

     Для представления  о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы (стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.  

     К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

     Окружающая  среда маркетинга состоит из внешних  сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

     · персонал,

     · финансовые ресурсы,

     · сырье, природные ресурсы, 

     · информация. 

     Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

       

     Силы  и факторы, воздействующие на маркетинг  конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п. 

     Вторая  группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

 
 
 

     Макросреда  охватывает:

     · социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного  назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и  размера или мощности предприятий-потребителей),

     · экономические факторы,

     · природно-экономические условия,

     · уровень развития науки и техники,

     · политико-правовые факторы,

     · культурно-образовательный уровень  населения.

     · информационная среда (средства массовой информации).