Маркетинговая среда предприятия: понятие и структура

     ВВЕДЕНИЕ

     Любое предприятие представляет собой  самоорганизующийся и саморазвивающийся  объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует  же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней  сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

     Элементы  внутренней среды относятся большей  частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся  продукт, его внешний вид, качественные характеристики , разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

     Неконтролируемые  факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней  среды, которые не могут управляться  им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

     Необходимо  учитывать, что любой, даже идеальный  план деятельности может провалиться  при негативном воздействии неконтролируемых факторов.

     Поэтому требуется постоянное слежение за внешней  средой и учет ее влияния.

     Более того, важной частью маркетинговой  деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств.

     Задача  предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению. 
 

     Маркетинговая среда и ее структура

1. Понятие маркетинговой среды и её формирование

     Реализация  маркетинговых стратегий и тактических  приемов может встретить неприятие  каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать  макроэкономическим тенденциям. Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

     Основными характеристиками маркетинговой среды  являются:

     - неопределенность;

     - изменчивость;

     - активная способность налагать  ограничения на деятельность  предприятия; 

     - наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму.

     Реализация  маркетинговых стратегий и тактических  приемов может встретить неприятие  каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать  макроэкономическим тенденциям. Чем  больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

     • микросреду, действующую на уровне компании;

     • макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

     Микросреда  — совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию  и его возможностям обслуживать  клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

     Макросреда  — совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы.

2. Микросреда маркетинга

     Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями.

     Основная  цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

• Поставщики

     Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных  поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

     Объем и структура поставок зависят  от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния  рынка, специализации, потребностей, стратегии.

     Поставщики  могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

     Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

     Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются  собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

     Существуют  некоторые общие маркетинговые  требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;
• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
• соблюдать требуемые объемы поставки;
• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
• выдерживать согласованные цены;
• изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;
• предоставлять при возможности новые услуги;
• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

     Маркетинговые требования к поставщикам могут  меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

     Не  следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

     Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные  единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

     Товарные  биржи, биржи труда, финансово-кредитные  учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые  посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

     Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит  ритмичность производства, а в  конечном счете, - рентабельность и  репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

• Конкуренты

     В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

     В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

• желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить;
• товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
• товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;
• марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

     Руководители  должны присматриваться ко всем четырем  разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно  отбивают сбыт у предприятия.

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

     Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости  от конкурентной структуры фирмы  выбирают маркетинговую стратегию.

     Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

     Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных  фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

• Посредники

     Недостаточно  произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими  затратами? С этой проблемой постоянно  сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

     Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

     Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.