Маркетинговая среда и ее структура

 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по Маркетингу

На тему: «Маркетинговая среда и ее структура» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Содержание 

    Введение…………………………………………………………………......3

    1. Маркетинговая среда и ее структура……………………………………4

    1.1. Внешняя маркетинговая среда………………………………………...5

    2. Оценка маркетинговой среды предприятия

    2.1. Понятие маркетинговой среды………………………………………...7

    2.2. Анализ внутренней среды……………………………………………...8

    2.3. Анализ внешней среды………………………………………………..10

    Контрольное задание……………………………………………………….14

        Заключение………………………………………………………………….16

    Список  используемой литературы………………………………………...17

 

     Введение  

     В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

     Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить  и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

     Компания  должна быть уверена, что ее цели и  товарный ассортимент постоянно  сохраняют актуальность для конкретного  рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговая среда ее структура

 

      «Маркетинговая среда предприятия это – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

    Маркетинговая среда слагается из макромаркетинговой и микромаркетинговой среды, внешней и внутренней среды, в рамках которой функционирует предприятие.

    В зависимости от адресности влияния  на предприятие, выделяют микромаркетинговую среду, силы которой оказывают непосредственное влияние на конкретное предприятие  и макромаркетинговую среду, влияние которой неизбежно, но оно не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию.

    В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри предприятия  и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду.

    Независимо  от формы собственности, каждое предприятие  имеет организационную структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых потоков – отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально – технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово – экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственно – технического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как: конструкторский отдел, отдел технолога, механика и т.д. Эти структурные элементы предприятия составляют внутреннюю – контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и контролируя всю его производственно – коммерческую деятельность.

    В результате взаимодействия с внешней  средой, которая не поддается регулированию  и контролированию со стороны  предприятия, (службой маркетинга) возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетинговая среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая среда). 
 
 
 

1. Внешняя маркетинговая среда

 

    Внешняя маркетинговая среда предприятия  состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

    К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь  потребителями. Именно они лежат  в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

    К силам микромаркетинговой среды  также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

    Поставщики  сырья – это организации, или  фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

    Конкуренты  – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке  и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

    Посредники  – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

    Контактные  аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или  потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

    К ним относят: Государственную налоговую  администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости  населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

    Макромаркетинговая  среда представлена основными шестью факторами. Составляющими экономического фактора являются:

    - тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования;

    - тенденции конъюнктуры рынка;

    - приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;

    - отраслевая структура народного хозяйства;

    - уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;

    - состояние платежного баланса;

    - международная экономическая интеграция и т.д.

    Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

    - стабильность политической ситуации в стране;

    - стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской);

    - разнообразие форм собственности;

    - свобода предпринимательства;

    - влияние профсоюзов;

    - международное положение;

    - законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

    К составляющим научно-технического фактора  следует относить:

    - структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;

    - создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

    Составляющими социально-культурного фактора являются:

    - устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;

    - культурные и национальные традиции;

    - уровень образования;

    - жизненный уровень населения и т.д.

    Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

    - рост численности населения;

    - возрастная структура;

    - структура занятости;

    - миграция населения;

    - уровень безработицы и т.д.

    К составляющим природного фактора следует относить:

    - состояние природной среды;

    - утилизация и переработка отходов;

    - сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

    Все факторы микромаркетинговой среды  косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

    Таким образом, предприятие на рынке функционирует  под воздействием разнообразных  сил, факторов и элементов которые  составляют его маркетинговую среду  и во многом определяют характер его  деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.

 

    

    2. Оценка маркетинговой  среды предприятия

    2.1. Понятие маркетинговой среды 

    Туристическое предприятие действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

    Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:

    1) внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

    2) внешней среде, ее особенностях  и месте, занимаемом в ней  предприятием.

 

    

    2.2. Анализ внутренней  среды 

    Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

    Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

    • кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

    • организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

    • финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

    • маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

    Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.