Маркетинговая среда и её структура

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургский  Государственный Университет Сервиса  и Экономики

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Маркетинговая среда и её структура» 
 
 
 

Выполнила студентка

Н и н/о 4-го курса з/о

Группа  8512

Соловьёва А.А.. 
 

Работу  проверил:

Доцент  Фалина И.В. 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 

    Содержание 
 

 

    

    Введение 

    Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь возможность производить продукт. Но если она не организует его маркетинг, то обречена на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

    Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями  ни обладали бы его руководители, они  очень скоро смогут убедиться  в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить  уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного  предела практически бывает невозможно.

    Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды  фирмы, зная и понимая современные  методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются  на одной и той же рыночной орбите.

 

    

    Маркетинговая среда фирмы 

    Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

    Так как маркетинговая среда фирмы  очень изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

    Фирма должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

    Маркетинговая среда разделяется на внутреннюю и внешнюю.

    К внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания  новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными  частями, обучение методам работы персонала  с покупателем, взаимоотношения  с поставщиками сырья, материалов и  т. д. В понятие внутренняя среда  входят также квалификация кадров, их правильное использование, система  передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.

    Внешняя состоит  из макросреды и микросреды. 
 

    Макросреда  фирмы и её основные факторы 

    Фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

    Эти силы представляют собой те самые  не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать.

    Макросреда  слагается из шести основных факторов:

1. Демографические факторы, такие как рост численности населения сопровождающийся и ростом человеческих нужд, снижение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо - для других, старение населения из-за снижения смертности, повышение общеобразовательного уровня и др.
2. Экономические факторы. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы,
3. Политические факторы, которые устанавливают рамки предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин (необходимость защитить фирмы друг от друга, необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей, .
4. Культурные факторы. Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
5. Природные факторы: Вода и воздух, почва, таких невозобновляемые ресурсы, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
6. Научно-технические факторы. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технической среде, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, радио, электричество, телевизор и т.д.). В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы.

 

    Микросреда  фирмы и её основные факторы 

    Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

    Основная  цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

    Основные  факторы маркетинговой микросреды:

    1. Поставщики

    Эффективность снабжения сырьём, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

    Объём и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, её отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.

    Поставщики  могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться  по видам поставок и формам расчётов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

    Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей  оценки деятельности поставщика.

    Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются  собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться  услугами внешних консультационных фирм.

    Существуют  некоторые общие маркетинговые  требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;
• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
• соблюдать требуемые объёмы поставки;
• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
• выдерживать согласованные цены;
• изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;
• предоставлять при возможности новые услуги;
• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

    Маркетинговые требования к поставщикам могут  меняться в зависимости от общей  экономической ситуации, конъюнктуры  рынка. Так, на этапе экономического подъёма требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

    Не  следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков  и выработка требований к ним  должны осуществляться с учётом позиции конкурентов.

    Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные  единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

    Товарные  биржи, биржи труда, финансово-кредитные  учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые  посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма  может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ  на интересующие её категории рабочих и служащих.

    Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит  ритмичность производства, а в  конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями её продукции.

    Опыт  показывает, что менять поставщика - процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если всё же связи нарушаются, или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

    2. Конкуренты

    В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции, любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов.

    В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

• желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить;
• товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
• товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;
• марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

    Руководители  должны присматриваться ко всем четырём разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.