Маркетинговая среда и её структура

    Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

    Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты вашей фирмы по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?
2. Какую долю рынка занимает ваша фирма и кто её основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (цена, товар, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

    В зависимости от конкурентной структуры  фирмы выбирают маркетинговую стратегию. Виды конкурентных структур:

• Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
• Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка. Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви "Reebok", "Adidas".
• Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

    На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

    Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает работать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным  конкурентом.

    Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают  сбытовики, посредники. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

    Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы  на рынке, важной стратегической задачей  становится опережение конкурентов  в разработке и освоении новых  товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области  распределения и сбыта. Тем самым  достигается сразу несколько  параметров конкурентного превосходства.

    3. Посредники

    Недостаточно  произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими  затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

    Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте её продукции.

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

    Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

    Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где  проще, удобнее, выгоднее действовать  сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются  затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

    Обращение к маркетинговым посредникам  может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных, отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению  и сбыту продукции.

    Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

    Изучению  торговых посредников следует уделять  особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые  и розничные торговцы.

    Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного  хозяйства, процесса товародвижения.

    Продукция фирмы может реализовываться  потребителю непосредственно или  через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников.

    Почему  существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что  с посредником система сбыта  может работать более эффективно, а в передаче им функций следует  руководствоваться экономической  целесообразностью.

    Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

    Фирме нужно выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов.

    Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

    Компания  должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться  платными услугами, компания должна тщательно  отобрать поставщиков услуг, ибо  специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими  возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых  услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет  компанию.

    Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

    Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или  финансировании своих сделок.

    Серьезное влияние на эффективность маркетинговой  деятельности компании могут оказать  повышение стоимости кредита  и сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.

    Таким образом, посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

    4. Клиентура.

    Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Виды клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

    Разновидности рынка производителей:

    Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

    Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их с  прибылью для себя. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

    Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти (последующее их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается).

    Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

    5. Контактные аудитории.

    В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.

    Контактная  аудитория - это любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

    Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков.

    Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер.

    Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

    Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных  рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной  аудитории ответной реакции в  виде благорасположения, одобрительных  отзывов. Для этого фирме нужно  будет спроектировать товар, привлекательный  именно для данной контактной аудитории.