Понятие маркетинговой среды предприятия

Введение

     На  этапе перехода к рыночным отношениям в деятельности организаций всех типов и форм собственности всё  более важное значение приобретает  маркетинг. Поскольку маркетинг  рассматривается как основа для  достижения успеха в конкуренции, то способен повысить шансы выживания организации на рынке. Эту  мысль как нельзя лучше подтверждают высказывания учёного с мировым именем в области маркетинга – Филиппа Котлера: «В благоприятной экономической ситуации маркетинг нужен для поступательного и стабильного развития предприятия, а в условиях кризиса он становится едва лине единственным «механизмом», который способен обеспечить выживание предприятию».

     Переход от централизованной экономики к  рыночным условиям породил практические проблемы, связанные с необходимостью подготовки руководителей, способных работать в этих условиях. Значительно возросли требования к содержанию и качеству знаний в этой области, а также к квалификации управляющих. Появилась необходимость научить управляющих разных рангов и уровней принципам и методам маркетинга.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является предприятие. Предмет исследования – маркетинговая деятельность УК ЗАО «БМЗ» на рынке машиностроительной продукции.

     Цель  исследования – разработать рекомендации по планированию комплекса маркетинга и по стратегии развития предприятия на основе анализа маркетинговой среды.

     Задачи  исследования: изучить  теоретические  основы маркетинговой среды, дать характеристику исследования УК ЗАО «БМЗ», провести анализ отрасли, PEST-анализ, провести сегментирование потребителей, разработать модель поведения на конкретном рынке, анкету для опроса потребителей, провести анализ конкурентов, SWOT –анализ, дать рекомендации по стратегии маркетинга, рекомендации по планированию комплекса маркетинга.

     При  выполнении работы используются следующие методы: сравнительные, табличные, статистические, маркетинговые, метод опроса потребителей, матричные методы.

     Методологической  базой данной курсовой работы являются статистическая отчётность, отчётность предприятия, данные сети Интернет, труды учёных маркетологов и экономистов Ф.Котлера, Г.Багиева, Е.Голубкова, Гайдаенко, журналы «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом». 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 .Маркетинговая  среда предприятия: сущность и теоретические аспекты. 

      Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и факторов, действующих  за пределами предприятия и влияющих на его деятельность [6,с.57]. Маркетинговая среда предприятия представлена на рисунке 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Маркетинговая среда предприятия. 

1. Макросреда  предприятия.

 

     Макросреда  предприятия – факторы глобального  характера (демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурное окружение), оказывающие влияние на микросреду и маркетинговые решения предприятия [9,c.44]. Структура макросреды предприятия представлена на рисунке 2.

     Основными факторами макросреды являются:

1). Демографические  (рождаемость, смертность, естественный  прирост, половозрастное распределение  населения, уровень образованности  др.);

2). Экономические  (валовой внутренний продукт,  темпы прироста в отраслях  экономики, банковские процентные  ставки по депозитам и кредитам  и др.);

     

     

     

                                                  

Рис.2 Структура макросреда

3). Природные  (площадь территории, запасы природных  ресурсов, цены за потребление  энергетических ресурсов,  состояние окружающей среды и др.);

4). Научно-технические  (расходы на науку, темпы развития  наукоёмких отраслей государства  и др.);

5). Политические (соблюдение прав человека в  государстве, точность следования  конституции, законодательные и  нормативные акты и др.);

6).  Факторы  культурного окружения (события в культурной жизни государства, соблюдение обрядов и традиций, культура общения населения и др.) [7,c.73].

     Залогом успешной работы предприятия в условиях рынка является полный и своевременный  учёт влияния факторов микро- и макросреды предприятия. К факторам, неподдающимся  изменениям сложившейся на рынке  ситуации, предприятие должно приспосабливать свою товарную политику, политику цен, политику продвижения и распределение товаров [9,с.61].

     PEST –акроним для политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы [14].

     Для простоты и удобства анализа все  факторы принято совместно рассматривать  в виде четырёхпольной таблицы (см. табл. 1) [17].

Таблица 1

Структура PEST-анализа.

     

     Цель  анализа – выявить, какие факторы  создают для фирмы благоприятные  возможности развития, какие факторы  макросреды несут угрозу. Оценить  степень влияния возможностей и  угроз, сделать вывод по оценки влияния  макросреды на фирму. 

     1.2 Микросреда предприятия. 

     Микросреда  предприятия – факторы, имеющие  непосредственное отношение к предприятию  и определяющие его возможность по обслуживанию потребителей [7,c.34]. Структура микросреды предприятия представлена на рисунке 3.

      

      

      

     

       
 

Рис.3 Структура микросреды

     Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких  отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы [8,c.49].

       Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

     - доставляет вовремя;

     - обеспечивает постоянное качество;

     - назначает справедливую цену;

     - стабилен;

     - обеспечивает хорошее сопутствующее  обслуживание;

     - обеспечивает услуги по хранению  на высоком уровне;

     - выполняет обещания;

     - обеспечивает техническое содействие;

     - постоянно держит покупателя  в курсе дела.

     Оценку  потенциальных поставщиков следует  производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые  уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках [10,c.88].

     Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями  и потребителями. В обобщённой системе  маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

     Покупатели (клиенты) – граждане, имеющие намерения  заказать (приобрести) либо заказывающие (приобретающие) товары (услуги).

     Потребители – лица, непосредственно использующие товары (потребляющие услуги) исключительно  для личных, бытовых семейных или  иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [18].

     Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой  существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

     Контактные  аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные  аудитории бывают трёх типов:

     1). Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;