Филиал

Киевского университета туризма, экономики и  права

в г. Луганске 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по предмету «Основы маркетинга»

студента  заочной формы обучения

специальность «менеджмент организаций»

ІІІ курс группа 31-МТЗ

Максимова Дмитрия Васильевича 
 
 
 
 
 
 

Вариант № 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Луганск

2004 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

ООО «Интурист – Луганск» 

Содержание: 

      1. Введение.

    1.1. Маркетинговая среда и ее структура. ----------------------------- 3.

    1.2. Внешняя маркетинговая среда.  ----------------------------- 4.

    2. Оценка маркетинговой среды предприятия

    ООО «Интурист – Луганск».

            2.1. Понятие маркетинговой среды.   ---------------------- 5.

            2.2. Анализ внутренней среды.   ------------------------------ 6.

            2.3. Анализ внешней среды.    ------------------------------ 7.

    3. Основные функции отдела маркетинга. ------------------------------ 11.

    4. Тип ситуации внешней среды предприятия. ----------------------- 12.

    Список  литературы.      ----------------------- 14. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение. 

1.1. Маркетинговая среда ее структура.

   Отечественное предприятие на современном рынке  действует не обособленно, а в  окружении и под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов  которые составляют его маркетинговую  среду и во многом определяют характер хозяйственной деятельности.

«Маркетинговая  среда предприятия это – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

   Маркетинговая среда слагается из макромаркетинговой и микромаркетинговой среды, внешней  и внутренней среды, в рамках которой  функционирует предприятие.

   В зависимости от адресности влияния  на предприятие, выделяют микромаркетинговую среду, силы которой оказывают непосредственное влияние на конкретное предприятие и макромаркетинговую среду, влияние которой неизбежно, но оно не носит специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию.

   В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри предприятия и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду.

   Независимо  от формы собственности, каждое предприятие имеет организационную структуру, состоящую из элементов. К ним относится, в основном, само производство, службы и отделы, учитывающие движение материальных, финансовых потоков – отдел маркетинга, отдел сбыта продукции, отдел материально – технического снабжения, бухгалтерию, финансовый отдел, отдел логистики, отдел технического контроля, планово – экономический отдел, само высшее руководство, и т.д. На предприятиях, производящих товары производственно – технического назначения, кроме этого присутствуют такие элементы как: конструкторский отдел, отдел технолога, механика и т.д. Эти структурные элементы предприятия составляют внутреннюю – контролируемую и регулируемую среду. Так как служба маркетинга, согласно своим функциональным обязанностям, через вышестоящее руководство, должна корректировать функции других структурных подразделений данного предприятия, тем самым, регулируя и контролируя всю его производственно – коммерческую деятельность.

   В результате взаимодействия с внешней средой, которая не поддается регулированию и контролированию со стороны предприятия, (службой маркетинга) возникают отношения с непосредственными субъектами рынка (микромаркетинговая среда) и с факторами, влияющими на предприятие косвенно (макромаркетинговая среда). 
 

   1.2. Внешняя маркетинговая среда.

   Внешняя маркетинговая среда предприятия  состоит из микромаркетинговой и  макромаркетинговой среды.

   К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

   К силам микромаркетинговой среды  также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики  сырья – это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты  – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники  – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные  аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

   К ним относят: Государственную налоговую  администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

   Макромаркетинговая  среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются:

• тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования;
• тенденции конъюнктуры рынка;
• приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;
• отраслевая структура народного хозяйства;
• уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;
• состояние платежного баланса;
• международная экономическая интеграция и т.д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

• стабильность политической ситуации в стране;
• стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской);
• разнообразие форм собственности;
• свобода предпринимательства;
• влияние профсоюзов;
• международное положение;
• законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

• структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;
• создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются:

• устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;
• культурные и национальные традиции;
• уровень образования;
• жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

• рост численности населения;
• возрастная структура;
• структура занятости;
• миграция населения;
• уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить:

• состояние природной среды;
• утилизация и переработка отходов;
• сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

   Все факторы микромаркетинговой среды  косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

   Таким образом, предприятие на рынке функционирует  под воздействием разнообразных  сил, факторов и элементов которые  составляют его маркетинговую среду  и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия. 

2. Исследование маркетинговой среды ООО «Интурист – Луганск».

2.1. понятие маркетинговой среды.

  Туристическое предприятие действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных  многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими  экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие  маркетинговой среды. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

  Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление о:

  1) внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

  2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

  2.2. анализ внутренней среды.

  Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

  Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

  Цель  исследования внутренней среды —  уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.