Исследование рынка туристских услуг г. Владивостока

 

 

Окончание таблицы 1.3

Признак классификации	Вид маркетингового исследования и его характеристика
По объектам исследования	Исследования внутренней среды (условия производства и реализации продукции, создаваемые внутри самого предприятия). Исследования внешней среды (основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные).

Составлено по: [3, с. 76; 10, с. 151; 26, с. 113; 4, с. 86; 9]

 

Рассмотрим более подробно разделение исследований внешней среды на целевые и рыночные исследования (рисунок 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Классификация по объектам исследования [9]

 

Целевые маркетинговые исследования осуществляются для решения каких– либо целевых задач предприятия, например, для определения целевого сегмента рынка. Рассмотрим основные направления данных исследований (таблица 1.4).

 

Таблица 1.4 – Основные направления целевых исследований

Вид исследования	Основные направления
Изучение товаров	Исследование потребительских характеристик, оценка конкурентоспособности товара, изучение ассортимента и т.д.
Изучение потребителей	Изучение поведения потребителей в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов их определяющих.
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, действий конкурентов на рынке.

Окончание таблицы 1.4

Вид исследования	Основные направления
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.
Изучение сбыта	Исследование возможностей, оптимизации товародвижения, изучение каналов сбыта, исследование особенностей деятельности различных типов посредников.

Составлено по: [9]

 

Рыночные маркетинговые исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (таблица 1.5).

 

Таблица 1.5 – Основные направления рыночных исследований

Вид исследования	Основные направления
Изучение спроса	Изучение объема и динамики спроса, исследование потребительских требований и предпочтений, изучение эластичности спроса.
Изучение предложения	Исследование объема, структуры и динамики предложения, исследование производственного и сырьевого потенциала предложения, изучение эластичности предложения.
Изучение цен	Исследование уровня цен, сложившихся на рынке, изучение динамики цен за определенных период времени, исследование основных ценовых тенденций.
Изучение конъюнктуры рынка	Изучение ситуации, сложившейся на рынке под воздействием следующих конъюнктурообразующих факторов: предложения товаров, спросы на товары, сбалансированности рынка, масштаба рынка, динамики рынка и т.д.
Изучение процессов, протекающих на рынке	Исследование характеристик рынка, тенденций деловой активности, емкости рынка  и доли фирмы на нем, изучение конъюнктуры рынка и т.д.

Составлено по: [9]

 

Исходя из таблицы 1.5 видно, что рассматриваемые виды основных рыночных исследований идут от частного к общему: исследование конъюнктуры рынка включает в себя изучение спроса, предложения, цен и других факторов; исследование процессов, протекающих на рынке, включает в себя, наряду с другими факторами, изучение конъюнктуры рынка. Данное разделение рыночных исследований является целесообразным ввиду важности и сложности рассматриваемых категорий.

Подробнее остановимся на изучении рыночных исследований. Задача данного исследования заключается в помощи компании при решении управленческих задач. Можно выделить несколько основных определений понятия «рыночного исследования» (таблица 1.6)

 

Таблица 1.6 – Основные понятия «рыночного исследования», с точки зрения    различных авторов

Автор	Определение
Беляевский И. [3, с.117]	Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно–аналитических потребностей маркетинга, т.е. система сбора, сводки, анализа, прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне
Березин И. [4, с.93]	Это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей; их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях
Голубков E. [10, с.169]	Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
Котлер Ф. [22, с.312]	Это проведение различных обследований, анализ полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой
Малхотра Н. [26, с.124]	Это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Черчилль Г. [31, с.143]	Это функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса

 

Определения понятия «рыночного исследования» по Ф. Котлеру и Н. Малхотре были взяты нами за основу потому, что авторы очень подробно и доступным языком описывают процесс проведения рыночных исследований.

Из данных определений можно выделить, что рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли [12, с.58]. Таким образом, рыночное исследование – это разведка, проводимая для принятия решений далеко не простых задач в сфере реализации товаров и услуг [3, с.87].

Можно сделать вывод, что рыночное исследование позволяет руководству компании узнать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности, и спрогнозировать долговременные тенденции его развития. Исследование рынка необходимо, так как рынок является основополагающим элементом рыночной экономики (соединение спроса и предложения).

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера [12, с.63].

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже. Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей [27, с.25].

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

 

2. Этапы исследования рынка

 

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) сложный, структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

Этапы маркетинговых исследований с точки зрения различных авторов представлены в таблице 1.7.

 

Таблица 1.7 – Этапы маркетинговых исследований с точки зрений различных    авторов

Автор	Этапы маркетинговых исследований
Беляевский И.К. [3, с.113]	Разработка общей концепции маркетингового исследования Конкретизация задания, разработка методики данного исследования Сбор, обработка и хранение информации Анализ, моделирование и прогнозирование данных Оценка эффективности маркетинговых исследований
Галицкий Е.Б. [8, c.108]	Постановка задачи. Разработка подхода к решению задачи. Разработка плана исследования. Полевые работы. Подготовка и анализ данных. Подготовка отчета и проведение презентации.
Голубков Е.П. [10, c.79]	Определение проблемы и целей исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы. Формулирование целей маркетинговых исследований. Разработка плана исследований.

 

Окончание таблицы 1.7

Автор	Этапы маркетинговых исследований
Голубков Е.П. [10, c.79]	Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Определение методов сбора необходимых данных. Разработка форм для сбора данных. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Реализация плана исследований. Сбор данных. Анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация отчета).
Каменева Н.Г., Поляков В.А. [18, с.56]	Определение проблемы и постановка цели исследования Формирование гипотез Разработка дизайна (плана, схемы) исследования Анализ вторичной и сбор первичной информации Интерпретация данных и презентация результатов

 

Этапы проведения маркетингового исследования, выделенные Каменевой и Поляковым наиболее распространены в современной литературе. Поэтому, для большей наглядности, покажем процесс маркетингового исследования с точки зрения данных авторов в виде рисунка (рисунок 1.2).

 

Рисунок 1.2 – Этапы исследования рынка [18, с.56]

 

1. Определение проблемы и постановка  цели. На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации.