Маркетинговые исследования рынка товаров (или услуг)

 

 

                                              

                                               

                                              КУРСОВАЯ  РАБОТА

                                   по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования рынка товаров (или услуг)»

 

 

    

 

 

  

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………..………………............…..3

1. РЫНОК КАК ОБЬЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1. Объекты маркетинговых исследований........................................... 5

2. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮКТУРЫ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ).
1. Конъюнктура рынка................................................................……..11
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА.
1.      Характеристика предприятия...……………................…………...13
2.      Оценка потенциальной и фактической ёмкости рынка................14
3.      Проведение SWOT-анализа.............................................................27
4.      Обоснование тенденций развития рынка.......................................29
5.      Анализ основных экономических, финансовых показателей деятельности предприятия....................................................................29
6.      Анализ и разработка предложений по развитию объекта исследования предприятия, прогноз развития рынка........................31
7.      Маркетинговое исследование потребителей..................................31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………….................................…......34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……..............................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      

ВВЕДЕНИЕ

 

  «Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетинга. Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачам прибыльного сбыта, делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Поэтому маркетинговые исследования можно сравнить с разведкой. Причем, они не являются разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке для того, чтобы вовремя вносить правки в свою деятельность. Для уменьшения степени неопределенности и факторов риска предприятие должно обладать надежной, в достаточных объемах и актуальной информацией. Получение же актуальных данных обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

В условиях рынка недостаточно располагать хорошей интуицией, суждением руководителей и специалистов, прошлым опытом, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер конечных решений оказывает влияние огромное количество факторов. Смысл даже не в количестве, а скорее в сложности предсказать большинство из них. Действия конкурентов часто выходят за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом работает в реальном масштабе времени. К тому же возврат "к исходным позициям" либо невозможен, либо сопряжен со значительными затратами и ответственностью перед потребителями, поставщиками, торговыми уполномоченными, банками. В этом и состоит актуальность маркетинговых исследований. А потребительские качества товара направлены на удовлетворение предпочтений, желаний покупателя, которые будут актуальны на протяжении всей жизни человека. Поэтому производителям товаров стоит проводить маркетинговые исследования, с целью получения необходимой информации о положении товара на конкурентном рынке, появлении новых конкурентов на рынке , информации о поставщиках, потребителях, товарах-субститутах и в целом о интенсивности конкуренции на рынке. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые исследования потребительских свойств товара - это исследование тех характеристик товара, которые могут удовлетворить предпочтения потребителей и позволят успешно конкурировать на рынке.

 Актуальность  данной темы работы обусловлена  тем, именно технологии проведения  маркетинговых исследований рынка  товаров и услуг помогают выявить  недостатки сегодняшнего положения  предприятия на рынке, показать  возможности и пути его улучшения. Технология проведения исследований  помогают снизить риск принятия  решения, выбрать оптимальный вариант  из имеющихся альтернатив, оценить  эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой рынка. Постепенно  усиливается тенденция осознания  фирмами рынка потребности в  проведении маркетинговых исследований, особенно если выведение на  рынок нового товара или услуги. Задачей настоящей работы является  определение понятия технологии  проведения маркетинговых исследований  рынка товаров и услуг, рассмотрение  предварительных стадий проведения  исследований, отобразить и сделать  анализ данных по разным аспектам  маркетинговой деятельности, и принять  соответствующие решения. Предметом  исследования являются маркетинговые  исследования рынка товаров и  услуг, в основе которого необходимо  разработать стадии технологии  проведения этих исследований. Объектом  исследования является маркетинговая  деятельность. Для достижения поставленной  в работе цели необходимо проанализировать  разработку технологии проведения  маркетинговых исследований рынка  товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РЫНОК КАК ОБЬЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

 

1. Объекты маркетинговых исследований.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею . Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение.(Рис 1.1)

Рис. 1.1 Объекты маркетингового исследования на микро- и макроуровнях

Примечание. Источник: [22]

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты- товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).                       . 
  Исследование рынка как такового - наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности 
  Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки. 
  Важнейшими направлениями исследования рынков являются: 
  • Объем и емкость рынка. Каков фактический совокупный объем выручки на исследуемом рынке? Каков потенциал рынка в перспективе? 
  • Структура рынка. Кто является основными игроками рынка? Как распределяются доли рынка между основными игроками? В какие сегменты объединяются игроки рынка?                    . 
  • Динамика и стадия развития. На какой стадии развития находится рынок? С какой скоростью растет объем рынка?                         . 
  • Основные тенденции. Какие факторы определяют развитие рынка? Как будет развиваться рынок в перспективе?               . 
  Исследование потребителей. Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.                    . 
  Возможно изучение потребителей в следующих основных направлениях: 
  • Потребности. Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге? 
  • Мотивация. Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг? 
  • Покупательская способность. Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления? 
  • Ценности и установки. Какова структура ценностей представителей целевой аудитории? Не противоречат ли ценности потреблению предлагаемых товаров и услуг? 
  • Стиль жизни. Какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории? Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг? 
  • Социальное настроение. Насколько комфортно социальное положение представителей целевой группы? Не препятствует ли социальная тревожность потреблению предлагаемых товаров и услуг? 
  • Удовлетворенность. Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности? 
  При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.                        . 
  Конкурентная среда является источником как опасностей, так и возможностей для развития бизнеса. Поэтому мониторинг и анализ деятельности ближайших конкурентов является важной составляющей маркетинговой информационной системы компании.                  . 
  Главными направлениями исследования конкурентов являются: 
  • Имидж конкурентов. Как воспринимаются конкуренты с точки зрения покупателей? 
  • Сильные и слабые стороны. Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как можно использовать слабости конкурентов? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы? 
  • Товары-заменители. Какие альтернативы удовлетворения потребностей существуют на рынке? Как покупатели осуществляют выбор среди альтернатив? Какими свойствами и воспринимаемыми качествами характеризуются товары-заменители? Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?                    . 
 Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. 
 Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.               . 
        Основная цель исследования товаров и торговых марок - определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.                                                                   . 
 Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. 
     Полученные данные позволяют компаниям принять решение о репозиционировании марки, а также спланировать долгосрочную маркетинговую стратегию.                                                  . 
  Главными направлениями исследования товаров и марок являются: 
  • Имидж. Насколько благоприятные впечатления создает имидж марки или товара в сознании покупателей? Насколько имидж соответствует ценностям и установкам представителей целевой аудитории?                      . 
  • Цена. Соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Оптимально ли использован потенциал ценовой эластичности спроса?                   . 
  • Качество. Как воспринимается качество товаров или услуг? Не является ли качество сдерживающим от покупки фактором?                          . 
  • Упаковка. Насколько привлекательно выглядит упаковка товара с точки зрения покупателя? Насколько удобно использование упаковки? 
  Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования - затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».                                            . 
      Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения - каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований - получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. 
                  Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований - возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. 
        Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. 
     Мы рассмотрели лишь наиболее общие группы объектов и сфер исследований в маркетинговой и рекламной деятельности. На практике возможности и сферы исследований безграничны. На настоящий момент разработано достаточное количество методов исследований позволяющих отвечать на широкий спектр вопросов.

Далее на рис. 1.2 представленны параметры основных рыночных объектов.

Рис. 1.2 Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Примечание. Источник: [23]

На рис.1.3 представленна оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

.

Рис.1.3 Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия

Примечание. Источник: [24]

 

На рис. 1.4 представленны сферы исследований в логике принятия решений о покупке

Рис. 1.4 Сферы исследований в логике принятия решений о покупке

Примечание. Источник: [25]

2. ИЗУЧЕНИЕ  И  ПРОГНОЗИРОВАНИЕ  КОНЪЮКТУРЫ  РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ).

2.1 Конъюнктура рынка

         Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу.

“Основными методами изучения конъюнктуры рынка являются:

1. мониторинг, или текущее наблюдение;

2. статистический анализ;

3. фундаментальный анализ;

4. технический анализ;

5. рейтинговый анализ;

6. экспертный анализ.

  Конъюнктура оценивается с  помощью системы показателей. Отбор  показателей для оценки конъюнктуры  производится с учётом целей  анализа и особенностей избранного  метода. Показатели должны отражать  на каждый данный момент направление  и степень изменения характеристик  рынка ценных бумаг по сравнению  с предшествующим периодом.Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке ценных бумаг. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать какое-либо воздействие на развитие рынка ценных бумаг.Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам ценных бумаг, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Наиболее значимыми из них являются фондовые индексы “Интерфакс-РТС”, сводный фондовый индекс ММВБ. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников финансового рынка, способствует эффективному ценообразованию на этом рынке.

 Фундаментальный анализ - это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: Любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.Технический анализ - специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или ягандончартизмом (от англ. сhart - график ), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для:

- установления основных тенденций  развития биржевого рынка ценных  бумаг на основе изучения динамики  цен, зафиксированной на графиках;

- прогнозирования изменения цен;

- определения времени открытия  и закрытия позиции.

Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по

определенным признакам рядов) и определение на их основе места эмитента, инвестора, ценной бумаги на рынке ценных бумаг.

Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

- установление границ и временных  интервалов анализа;

- определение основных критериев;

- выявление основных событий  анализируемого периода;

- оценка степени насыщения рынка;

- фиксация соотношения спроса  и предложения;

- анализ индексов цен, объемов  покупки и продажи;

- оценка состояния конкурентной  среды;

- исследование причин роста  или падения уровня цен, объемов  спроса и предложения.

Обычно исследования проводятся или по определённому сегменту рынка, или по сравнимым элементам рынка ценных бумаг и чаще всего не одним, а несколькими методами.