Анализ маркетинговой деятельности на предприятии Суражский хлебозавод филиал ОАО "Хлебогор"

           Как и любой рынок, хлебобулочных изделий имеет  свои специфические особенности. К  их числу можно отнести:

1. реализация продукции на данном рынке происходит круглый год;
2. влияние природных условий на количество, качество и цену на сырье (зерно) и соответственно на себестоимость продукции;
3. данный рынок будет существовать всегда, так как потребность населения в хлебе никогда не исчезнет;
4. большое количество конкурентов на рынке.

     Хлебобулочные изделия относятся к продуктам  повседневного спроса. Потребление этих изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

     По  данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8% и в 2008 г.  составило 7702,4 тыс. тонн¹⁴.Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов.

     Спрос на хлеб неравномерен: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это  время года горожанин съедает  в два раза меньше хлебобулочных  изделий, чем во все остальные  сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни.

     Многие  потребители, в том числе и  с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого хлеба.

     Важной  составляющей исследования рынка является определения емкости рынка. Под емкостью рынка понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Рассчитаем емкость локального рынка хлебобулочных изделий по формуле 1.

     С = П – Э + И, (1)

     где: С – емкость рынка (полное потребление  данного товара в Брянске и  области);

     П –  производство хлебобулочных изделий;

     Э – экспорт хлебобулочных изделий;

     И – импорт хлебобулочных изделий.

     Оценка  емкости рынка является приближенной, поскольку в основном хлебокомбинаты исследуемого рынка рассчитывают на потребление производимой продукции населением Брянска и области. Соответственно экспорт и импорт примем равными нулю. Всего же предприятиями Брянска и области в среднем за 2008 год было произведено примерно 108 000 т. хлебобулочных изделий. Поэтому емкость исследуемого рынка следующая:

     С =108 000-0+0=108000 тонн хлебобулочных изделий.

     Из  данного показателя емкости рынка  следует, что за 2008 г. на рынок Брянска  и области  было продано 108 000 тонн хлебобулочных изделий.

4.2. Описание структуры рынка, сегментирование

     Для более полного изучения рынка  хлебобулочных изделий необходимо провести сегментирование рынка.

     Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Для «Суражского хлебозавода» проведем макросегментацию, выделив потенциальные сегменты:

1. Покупатели:

• Организации;
• Конечные потребители.

2.    Поведенческий критерий:

• Для организаций:           

• Закуп продукции   большими партиями;        

• Закуп продукции мелкими партиями.

• Для конечных потребителей:

• Умеренное потребление хлебобулочных изделий (покупка 1 раз в 2 дня и чаще);

• Слабое потребление (реже 1 раза в 2 дня).

3. Вкусовые качества:

• Традиционные хлебобулочные изделия (изделия массового спроса, изготовленные по традиционным рецептам);
• Нетрадиционные хлебобулочные изделия (изделия с различными добавками).

     К традиционным хлебобулочным изделиям относятся изделия, которые составляют основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий:  ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный хлеб, батоны, сухари,  баранки и т.д. Нетрадиционные хлебобулочные изделия – диетические изделия для лечебного и профилактического питания (бессолевые, с пониженной кислотностью, повышенным содержанием белка), различные виды изделий с добавками (с отрубями, йодказеином, аскорбиновой кислотой), мелкоштучные изделия и выпечка из слоеного теста.

     «Суражский  хлебозавод» реализует хлеб и хлебобулочные изделия не только конечным потребителям, но и поставляет бюджетным учреждениям - детским садам, учреждениям здравоохранения, учреждениям образования Суражского района. Доля бюджетных учреждений в структуре продаж составляет 7%.

     Таким образом, число потенциальных сегментов «Суражского хлебозавода» 2*2*2=8:

     1 - Организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями;

     2 - Организации, закупающие традиционные  хлебобулочные изделия мелкими  партиями;

     3 - Организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями;

     4 - Организации, закупающие нетрадиционные  хлебобулочные изделия мелкими  партиями;

     5 - Конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня);

     6 - Конечные потребители, слабо потребляющие традиционные хлебобулочные изделия (покупающие реже одного раза в 2 дня);

     7 - Конечные потребители, умеренно потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;

     18 - Конечные потребители, слабо потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия;

     Целевые сегменты «Суражского хлебозавода» следующие:

     1 - Конечные потребители, умеренно  потребляющие традиционные хлебобулочные  изделия (покупающие чаще одного  раза в 2 дня);

     2 - Организации, закупающие нетрадиционные  хлебобулочные изделия большими партиями;

     3 - Конечные потребители, умеренно  потребляющие нетрадиционные хлебобулочные  изделия;

     4 - Организации, закупающие традиционные  хлебобулочные изделия большими  партиями.

     Таким образом,  «Суражский хлебозавод» использует в своей деятельности  стратегию дифференцированного маркетинга (направление деятельности на рынке, при котором предприятие выходит на отдельные сегменты рынка с продукцией, нацеленной на конкретного потребителя).

3. Исследование  условий конкуренции на выбранном рынке,

     позиционирование  товара

 

     Особенностью  хлебопекарной отрасли является концентрация производственных мощностей  на крупных предприятиях и большое  количество малых предприятий —  мини-пекарен.

     Основными конкурентами «Суражского хлебозавода» на рынке хлебобулочных изделий города Сураж  и окружающих его районов являются, «Унечский хлебокомбинат», «Стародубский хлебозавод».

     Острая  конкуренция характерна для всех сегментов рынка хлебопродуктов. Она обусловлена влиянием следующих  факторов:

• Сокращение   потребления   традиционных   сортов   хлеба   вследствие сокращения  населения и  изменения  структуры питания  в  связи  с ростом доходов населения.
• Ориентация маркетинговых стратегий всех производителей хлеба и хлебобулочных изделий на более рентабельный сегмент нетрадиционных сортов хлеба, мелкоштучных и сдобных изделий и т.д.

     Продукция конкурентов, как и продукция  «Суражского хлебозавода» пользуется большим спросом. Это связано с тем, что хлеб и хлебобулочные изделия всегда были и будут востребованы на рынке.

     Технология  производства хлеба и хлебобулочных  изделий у всех предприятий-производителей немного различна. Отличается и оборудование, на котором происходит выпечка продукции.

       Основная угроза «Суражского хлебозавода» состоит в том, что конкуренты могут приобрести более новое и мощное оборудование, увеличить объемы производства и занять еще большую долю на рынке. Конкурентными преимуществами «Суражского хлебозавода» являются:

• торговая марка, налаженные связи с потребителями («Суражский хлебозавод» выпускает изделия под названием торговой марки «Хлебогор») ;
• объем производственной мощности, позволяющей получать эффект масштаба;
• отработанные технологии и контроль качества производства продукции,
• развитые системы менеджмента и маркетинга на предприятии

     Однако удерживать занимаемые позиции с каждым годом становится все труднее и труднее, так как конкуренты также обладают рядом преимуществ:

• большой ассортимент выпускаемой продукции;
• развитые системы менеджмента и маркетинга на предприятии;
• грамотная разработка ценовой, учетной и налоговой политики.

     У «Суражского хлебозавода» уровень конкурентоспособности чуть выше,  чем у основных конкурентов. Это объясняется, прежде всего,  более высоким уровнем сбыта, большей долей, занимаемой на рынке. Главным конкурентом является «Унечский хлебокомбинат», обладающий высокими вкусовыми и качественными характеристиками, а так же занимающий прочное и уверенное положение на рынке, так как является одним из старейший предприятий на своем рынке сбыта.

      Для выявления слабых и сильных сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятий, используя 5-бальную шкалу, как показано в таблице 3.

      На  основе показателей анализа конкурентоспособности, построим многоугольник конкурентоспособности, с числом осей совпадающими по критериям в таблице 3.

                                                                                                          

       Таблица 3

     Оценка  конкурентоспособности предприятий