Самые простые формы проявления этого обещания – это длительные гарантии, дисконтные карты. Цель – сохранить лояльность клиента к товару. Если сегодня нет этого уровня, то вероятность повторных покупок становится намного меньше.

  Мультиатрибутивная  модель на примере товара: хлеб

  1 уровень. Уровень ядра: удобность, доступность покупки хлеба, выгодные цены, высокие требования к качеству хлеба.

  2 уровень. Ожидаемый товар: гарантии качества, обслуживание в магазинах, внешний вид упаковки

  3 уровень. Расширенный товар: скидки на новые виды хлеба, розыгрыш призов, дегустации продукции, красочные рекламные стенды.

  4 уровень. Потенциальный товар: скидки постоянным клиентам, поддержания уровня доступных цен на хлеб.

  Все рассмотренные уровни ММТ – это  одна сторона процесса – всё, что  может и хочет сделать компания для формирования товарного предложения согласно своим целям. 

     6.2. Оценка продукта  с точки зрения экономических  целей предприятия

     За 2008 год на территории «Суражского хлебозавода» было выпущено 6379632,02 кг хлебобулочных изделий. Среди них 9051,21 кг составляет выпуск хлеба «Осенний», причем его годовой выпуск в фактических ценах без НДС составляет 237 099,69 руб..  Оптовая цена одной тонны хлеба составляет 28 390 руб.  Отпускная же цена одного изделия равна 8,43 руб., а одной тонны 31 229 руб.  Полная себестоимость одной тонны хлеба «Осенний» составляет 25 953,9руб..

     Рассчитаем  прибыль от реализации за год одной  тонны хлеба на примере хлеба  «Городской» по следующей формуле (2):

     Прибыль = Цена опт. – Себестоимость (2)

     Прибыль=28 390-25 953,9=2436,1 руб.

     Таким образом, прибыль от реализации одной  тонны хлеба «Городской» за год  составляет 2 436,1 руб. Поскольку за 2008 год было произведено 9 051,21 кг=9, 05121 т. этого хлеба, то прибыль за год составляет 22 049, 65 руб.

     Рентабельность хлеба «Городской» составляет 9,39 %.

     Исходя  из рассчитанных показателей, можно  сделать вывод, что «Суражскому  хлебозаводу» выгодно производить  хлеб «Городской», так данный продукт  пользуется большим спросом и  приносит высокую прибыль предприятию. 

     6.3. Стратегический  анализ продукта и программы  на основе жизненного цикла 

     Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция  используется для создания и сбыта  продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

     В классической модели жизненного цикла  выделяют четыре стадии:

1. введение на рынок (характеризуется медленным ростом сбыта; высокими издержками обращения; низкой, часто отрицательной, прибылью);
2. рост (характеризуется ростом популярности продукта; резким увеличением темпов роста продаж и прибыли; ростом числа конкурентов; снижением цен)
3. зрелость (характеризуется замедлением темпов роста; стабилизацией объёмов продаж и прибыли; высоким имиджем на рынке; ростом расходов на рекламу, хотя само рекламное время сокращается; рост затрат на разработку модифицированных товаров, в результате чего начинает снижаться прибыль);
4. упадок (характеризуется резким снижением объёма продаж и прибыли, которое объясняется новыми технологиями на рынке, обострением конкуренции и изменением моды и вкусов потребителей).

     Традиционные хлебобулочные изделия в настоящее время находится на этапе зрелости. Этап зрелости характеризуется, прежде всего, тем, что товар выпускается крупными партиями, он уже добился восприятия большинством покупателей.

     Нетрадиционные хлебобулочные изделия (т.к.сдоба «Забава» и сдоба «Малышка») в данный момент времени находятся на этапе роста. Затраты на стимулирование сбыта данной продукции увеличиваются, спрос на эти изделия растет.

      Для продления этапа роста предприятию  следует переориентировать рекламу  с информацией о товаре на убеждение  купить товар, а также постепенно расширять ассортимент нетрадиционных хлебобулочных и кондитерских изделий.

        Хлеб «Городской» и хлеб «Боярский» находятся на стадии зрелости. Зрелость товара должна сопровождаться выполнением следующих целей: изысканием новых потребителей или нового применения продукта, модифицированием товара, предусмотрением новых стимулов для обеспечения поддержки, перепозиционированием товара, снижением цены с учетом конкуренции.

      Также у хлебозавода есть «новинки» (хлеб «Постный» с отрубями). Некоторые из них находится на стадии введения на рынок, но большинство – на стадии роста. Суражскому хлебозаводу желательно как можно дольше растянуть этап роста: осваивать новые сегменты рынка, использовать новые каналы сбыта, вовремя снижать цены, чтобы привлекать дополнительных потребителей.

      Покажем связь целевых сегментов предприятия  с комплексом маркетинга. Т.к. целевыми потребителями являются организации, для них хлебозавод изготавливает такие вида хлеба как «Городской», «Боярский»,ведь предприятия закупают хлеб по наиболее выгодным ценам и в большом количестве. А также организации закупают нетрадиционные хлебобулочные изделия, для них выпекают хлеба «Гречневый», «Постный с отрубями».

      Также целевым сегментом для завода являются конечные потребители, умеренно потребляющие традиционные и нетрадиционные хлеба. К таким видам хлеба  относятся: батон «Крестьянский», батон  «Русь», батон «Десертный», хлеб «Тостовый.

7. Анализ формирования  цен на продукцию

«Суражского хлебозавода»

1. Ценообразование в условиях данного рынка

 
 

     Ценообразование – это процесс установление цены на конкретный товар. Цена является одним  из элементов комплекса маркетинга, оказывающим большое влияние на величину прибыли фирмы, на объемы реализации продукции.

     Установление  цены зависит в первую очередь  от типа рынка, рыночной конкуренции, в  условиях которой работает предприятие. На рынке хлеба и хлебобулочных  изделий присутствует совершенная конкуренция.

     Рынок совершенной конкуренции состоит  из множества продавцов и покупателей. При этом ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен  товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести  необходимое количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной. Таким образом, роль ценовых стратегий на рынке хлеба и хлебобулочных изделий незначительна.

2. Этапы формирования цены

 

        Процесс ценообразования включает 6 этапов, представленных на рис. 5.        

     

     

       
 
 

     Рис. 5. Этапы ценообразования

     Прежде  всего, предприятию необходимо определиться с целями, которые оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Главными  целями ценообразования для «Суражского хлебозавода» являются увеличение объема реализации продукции и достижение роста своей доли на рынке.

     Следующий этап ценообразования заключается  в определении спроса на поставляемую на рынок продукцию. Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Так, спрос на хлеб в последнее время с каждым годом сокращается. Это связано в первую очередь со снижением численности населения, а также в изменении структуры потребления. Также необходимо учитывать и то, что спрос на хлеб и хлебобулочные изделия является скорее неэластичным.

     Третьим этапом ценообразования является анализ издержек. Предприятие назначает  такую цену на продукцию, которая бы полностью покрыла издержки на ее производство и реализацию, включая справедливую норму прибыли .Исходя из калькуляции,  видно, что при установлении отпускной цены используется затратный метод, установление цены на хлебобулочные изделия, обеспечивающей требуемый уровень рентабельности. Для снижения себестоимости хлеба «Суражского хлебозавода» можно попробовать найти поставщиков, предлагающих сырье по более  низким ценам.

     Четвертый этап – анализ цен и товаров  конкурентов. Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками является  пространством для установления цен.

     Цены  на основную продукцию «Суражского хлебозавода» подлежат административному регулированию. Руководство предприятия не допускает чрезмерного завышения или занижения цены на свою продукцию, при этом оно тщательно следит за динамикой цен и действиями конкурентов.

     При анализе товаров-конкурентов выявлено, что много хлебобулочных изделий, производимых «Суражским хлебозаводом», аналогично продукции конкурентов. В связи с этим цены на продукцию «Суражского хлебозавода»близки или ниже цен на продукцию конкурентов.

     Рассмотрим  цены «Суражского хлебозавода» и конкурентов на примере нетрадиционного хлебобулочного изделия на графике ценовой линии (см. рис.6).

     Цмин    Ц   Цк1           Цк2     Цмакс            

         

       7, 00 руб.     8,43 руб.     9,90 руб.      13,60 руб.   15,00 руб.

     диапазон  установления цены «Суражского хлебозавода»

     Рис. 6. График ценовой линии

     Более подробно информация о ценах на продукцию «Суражского хлебозавода» представлена в прил. 4.

     Пятый этап – определение методов ценообразования. Определим цены с помощью метода на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод позволяет учитывать возможный объем производства и продаж при разных ценах. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

     Построим  график безубыточности для «Суражского хлебозавода» (рис. 7). Для этого начала рассчитаем необходимые показатели:

     ■ Выручка от реализации:  В=8,43*3 649=30 761,07руб., где

                                                 Q=985,23 кг=3 649 шт.

     ■ Переменные издержки VC=18 615,81руб.

     ■ Постоянные издержки FC=8 197руб.

     ■ Критический объем производства Qкрит.=(FC на весь Q)/(Цед. – VСед.) (формула 4).

     Qкрит.=8 197/8,43-5,1=8197/3,33=2461,56 шт. в месяц=664,2 кг

• TC - валовые издержки,
• TR-выручка,
• FC-постоянные издержки.

                                                                                             TR

Издержки,

руб.

 

                                                                                                                                                          

30 761

       TC 
 

                                                                                                       точка                      

                                             безубыточности

                                  

  8197   FC